韩国汉江的夜景
一位硅谷风险投资人曾总结分析行业的两个重要视角：一个是回望历史，把握历史进化的来龙去脉，可以清晰的看清世界变化的规律；一个是俯瞰历史，了解要素之间的联系，可以清楚清醒的做出判断。
当样本库的纵深足够大后，你会发现，历史总是在重复自己的韵律，只是表现形式不一样而已。
比如，现在中国化妆品所面临来自经济周期、来自竞争格局、以及来自市场容量的挑战，都曾经摆在韩国美妆企业的面前，这些企业在当时所作出的种种决策，对当时当下的中国美妆企业仍然具有极大的启示作用。
前情回顾：政治决策框正美妆发展通道韩国近代美业发展的开端是从日本撬开国门开始的。彼时，朝鲜一度沦为日本殖民地，在本体失去政治与经济独立性的同时，韩国曾随着日本一道崇尚西式审美，产业也在日本统治的政策中乱序摸索。直到韩国恢复独立，在国家大力发展经济的框架下，美业才迎来范式增长。
1、压迫中摸索（1876年-1944年）：
1876年，朝鲜王朝被日本强迫签订不平等的《江华条约》，扣开了朝鲜国门；到1910年，大韩国王再次被迫签订《日韩合并条约》，日本正式开始对其进行殖民统治，一个国家的经济和政治独立性几近丧失。
在此期间，韩国美业名义上被日本政治所框定，而由于日本当时正推行明治维新（1969年-1912年，日本百年美业研究回顾），崇尚西方审美潮流，因此这一阶段的韩国美业实际上是接受着西方舶来品的审美引导。
图：韩国博主展示韩国百年妆容史
当黄种人开始追崇白种人审美，为消费者提供改变肤色的便利就成了一门绝好的生意，韩国第一个化妆品就此诞生——朴家粉（1916年面世）。
朴家粉涂抹在皮肤上可令面部呈现白色，因而在当时极受欢迎，据公开信息显示，朴家粉曾创造一天卖出一万多包的记录，此后也相继迎来效仿者“张家粉”、“徐家粉”等，以及从俄国飘扬过海而来的“咚咚霜”（因俄国商贩挥舞小桶叫卖，进而被音译）。
不过，这一时期的美妆企业处于盲人摸象阶段，在发展中的不规范问题十分显著，为了提高肌肤的附着力，朴家粉中添加了铅成分，随着人们对铅伤害的认知提高，朴家粉开始走下坡路，直到1937年关闭业务，从历史舞台消失。
2、夹缝中萌芽（1945年-1960年）：
1945年，日本战败投降，朝鲜光复取得独立，1948年韩国建国。
在此期间，二战后满目疮痍的韩国，经济基础极度薄弱，1960年韩国人均GDP仅158美元（同期日本已经达到475美元），受益于历史原因，作为化工子行业的化妆品行业曾受到资源倾斜，已经具备一定的发展基础：
朝鲜日据时期，由于日本的轻工业发展已经有了显著成效（19世纪末，日本轻工业占工业总产值的70%），在当时的朝鲜推崇“以轻带重”政策，因此轻工业也得到了一定的发展。
所以，韩国独立性明朗后，美妆企业迅速投入市场。1945年，徐成焕创立太平洋化学工业公司（爱茉莉太平洋前身），推出韩国首款品牌产品“Melody霜”；1947年，具仁会创立乐喜化学工业会社（LG集团前身），并生产乐喜乳霜化妆品。
然而，由于审美习惯和财富水平的限制，比起本土品牌，韩国太太们更青睐美军部队流出的海外化妆品甚至是走私品，此时韩国美妆市场海外品牌占比达到八成。
3、汉江奇迹承托美业腾飞（1961年-1985年）：
汉江奇迹是韩国经济发展的一个重要历史转折点，韩国美业也在此期间打磨出了日后腾飞的翅膀。
1961年，韩国总统朴正熙上台，效仿日本确立出口导向政策，这种通过采取高关税（平均关税高达50%，奢侈品税达100%）、高进口企业利率（利率高达20%）来抑制国际企业冲击的同时，也保护了国内产业的稳步发展。
在此期间，韩国美妆企业抓住窗口期，深度进行消费教育，以扎根本土。
1961年，爱茉莉太平洋创办美容咨询室，1971年首次举办以“OhMyLove”彩妆活动，LG生活健康也在1967年开发出洗发水“CreamShampoo”，随后续护发素、固体口红、假睫毛、防晒、保湿等产品和理念也相继流行。
1970年代，受益于国家经济快速增长（名义GDPGAGR达到30%）叠加市场教育红利，以爱茉莉太平洋（1973年本土市占率高达70%，DBR报道）、LG生活健康为代表的本土企业迎来蓬勃增长，同期韩国化妆品产值GAGR高达43%。
参考答案：修炼内功后的向阳而生当韩国第二次对世界打开国门，在上一阶段迅速修炼内功的韩国美业，已经学会了因地制宜地找到差异化优势应对外来品牌的冲击、精耕细作细分市场在内卷环境中谋生、利用关联产业优势在存量市场中探索新增量，并在此间完成了指数级的市场容量攀升。
4、通过思考本土特征，应对外来品牌冲击（1986年-1996年）：
1981年，韩国总统金斗焕上台，为应对石油危机的冲击和美国等贸易伙伴的压力，推出“科技立国”政策，韩国向市场化经济过渡，1983年，韩国政府正式实行进口自由化，1986年，韩国对所有化妆品实现进口免税。
这一阶段的韩国本土品牌同时面临机遇和挑战。一方面，这一时期韩国人均GDPGAGR仍有12.65%的增速，到1992年人均GDP已经增长至8002美元，接近发达国家，消费活力进入巅峰状态；另一方面，贸易自由化吸引了大量的外来品牌，欧莱雅（1993年）、雅诗兰黛等先后入局，令其备受冲击。
这一阶段的韩国本土品牌的应对之策是，洞悉本土社会形态，因地制宜地采取差异化竞争手段，承接隐形产业扶持政策，占据细分空白市场。
1990年，韩国推行CGMP体系，推行一套评估化妆品生产的标准，只给符合标准的化妆品产品贴发相应标签。期间，本土企业快速应对，大量研发新品占据市场，1987年，韩国本土企业在美白、紫外线和祛皱领域的专利申请仅5项，1994年-1996年申请数达到138项。
此外，在轻工产业发展成熟的同时，韩国美业OEM/ODM也具备可以与海外品牌掰手腕的产业链支撑强度和配方技术，3-6个月就可以将产品概念设计落地。因此，韩国本土品牌惯用小单快返的模式争抢市场。
5、精耕细作细分市场，各显神通穿越内卷周期（1996年-2003年）：
1997年，快速发展的韩国经济卷入亚洲金融危机，大量举债扩张的企业破产、裁员，韩国贫富差距一步步拉大，出现M型分化（年轻一代偏好优惠，年长保持贵价消费）。
亚洲金融危机期间，韩国三十年积累的财富几乎消耗殆尽。据统计，1997年，韩国共计17168家企业倒闭，到第二年，这一数字上升到20000家。韩国美业同样难以幸免，1998年，韩国化妆品产值同比下降13%，大量中小企业倒闭。
而动荡中存活下来的企业无非有两条出路：
其一，是老生常谈的家底/品牌价值足够厚，能够吸引并加厚资金垫。
比如爱茉莉太平洋集团在亚洲金融危机前，在营业利润率仅6%的前提下，资产负债率也高达70%，但仍然成功穿越经济风暴，背后是长期积累而来的品牌价值，获得了包括李录的投资救急。
其二，自主寻找细分市场，采取谨慎增长模式。
中小企业主动放弃高端市场，资金实力较弱的企业为了降低风险，将生产端外包给ODM/OEM，压缩利润空间只在单品牌店推出低价产品，比如谜尚（2000年）、TheFaceShop（后被LG生活健康收购）等。
6、依托关联产业，寻找存量市场中的增量（2004年至今）：
而负责演员、Idol妆造的韩国美业（"K-beauty”），因造星能力令全球粉丝感叹，成为韩流输出的最紧密推手和依附品，如今K-beauty已经发展为65亿美元的出口产业，在2021年排名（次于法国、美国、德国）第四（Biondi，2022年）。
最后总结韩国美业应对过的种种困境，值得中国美妆企业参考：
1、应对大牌竞争：深度结合对本土的了解与思考，快速挖掘差异化需求并提供供给；
2、面临经济收缩：警惕过度扩张，主动管理风险谨慎增长，深度挖掘细分市场机会（如防晒）；
