“山姆、Costco在中国的成功，证明了一个简单的道理：不是线下零售不行了，而是传统零售和传统超市的商业模式有问题。”此前，入股永辉超市的电话会议上，名创优品创始人叶国富的一席话，套用在当下的屈臣氏中国身上，再合适不过。
2024年上半年，屈臣氏中国总营收68.79亿港元，同比下降23%，EBITDA（税息折旧及摊销前利润）同比暴跌67%。过往5年间有3年屈臣氏中国的销售额、EBITDA均大幅度下滑，门店持续缩水。
来到内地市场第35年的屈臣氏，难逃中年危机。
全球业绩增长中国区下滑
去哪里买美妆护肤品？现在年轻人首先想到的，肯定不会是屈臣氏，暗淡的成绩单更印证了这一点。
屈臣氏母公司长江和记实业有限公司发布财报显示，2024年上半年，在亚洲、欧洲及中东28个市场拥有包含屈臣氏、百佳、丰泽、Superdrug等12个零售品牌的屈臣氏集团录得914.69亿港元营收，同比增长3%，总体业绩表现良好。
但是如果视野聚焦到国内，会发现同期屈臣氏中国总营收同比下降23%，毛利润更是同比暴跌67%。对比2019年37.36亿港元规模的毛利润，缩水了近90%。
而2023年屈臣氏中国销售额仅为164.53亿港元，同比下降6%，创下近9年来的最低水平。单店销售额从2013年的877万元到去年的397万元，十年跌了一半还多。
十年前，屈臣氏还是化妆品零售领域的偶像，还是化妆品牌削尖脑袋想挤进的卖场。只可惜，从1989年在北京开设全国第一家门店至今，消费几经迭代，市场几度转换，固守旧有模式的屈臣氏，正面临线下门店饱和、营收增速放缓以及品牌老化和新锐美妆集合店的竞争等一系列危机。
导购服务被吐槽
“我已经很久没去逛屈臣氏了，价格贵，销售还一直盯着你。”00后小叶的感受代表了一批人。
记者搜寻几家高人气社交媒体发现，屈臣氏的服务是大众吐槽重灾区。“他们家真的是追着人买东西，受不了那种急切、迫切的压迫感。”“真的浑身不自在，店员几乎寸步不离，‘i人’噩梦。”“被屈臣氏店员支配的恐惧，为何一直盯着我。”
“过多的店内促销，影响购物体验。”品牌咨询专家、创始人吴志刚指出，这是屈臣氏被普遍诟病的一点，有时候进入店内你会发现导购比消费者还多，各个品牌导购争相给消费者做兜售，购物行为变成了一次摆脱导购推荐的突围，购物体验很不愉悦。
屈臣氏对化妆品导购（BA）最初的定位和设想是，提供令消费者感到舒适、无负担的消费体验，变成他们的好朋友和最信赖、喜爱的美丽顾问。的确，屈臣氏在中国市场初期，通过一对一的个性化专业咨询服务和分发健康护理知识手册，成功树立了专家形象并影响了市场。
但行业日益内卷的环境下，面对KPI考核压力，曾成就了屈臣氏辉煌的导购模式，反而成为一种桎梏。
对于屈臣氏导购的“贴身服务”，前上市公司高管、消费品投资人约翰评价更直白：这是一种“目中无人”的表现，没有把顾客感受放在眼里。“沃尔玛家族是美国最富有的家族之一，可见零售是门好生意。他们认为零售业最重要的几个要素，第一是顾客至上，第二才是供应链管理，其他都得往后排。所以‘目中无人’的屈臣氏就陷入了一种怪圈，这种品牌与员工无法共赢的零售模式，最终自己也捞不到好处。”
陈旧选品思路将流量挡在门外
在业内研究者眼中，屈臣氏还有一个致命点——缺乏代表产品。其货架上看起来琳琅满目、排列整齐，但大多数是让年轻人提不起兴致的老品牌。在这个人均熟练使用小红书、美妆博主几乎饱和、新兴美妆品牌以月为单位涌现的时代，这种陈旧感，显得有些格格不入。
10元一片的美即面膜、人手一件的里美护肤品、备受欢迎的曼秀雷敦痘痘贴……在不少80后、90后的记忆里，屈臣氏是那时的爆款制造机和时尚新潮的象征。
如今，摆放在屈臣氏货架上的还是这些熟悉的品牌，但对于“成分党”和对当红品牌了如指掌的大学生和年轻白领们来说，已经乏善可陈了。
小叶正是喜欢琢磨化妆的年纪，她和身边同龄人青睐的，是橘朵、毛戈平、INTOYOU、花知晓、GIRLGULT等在社交媒体上热度颇高的新兴彩妆品牌，但这些产品在屈臣氏很难寻觅到。
据了解，屈臣氏的选品思路是倾向于独家代理国外品牌商品，对品牌的选择非常严格。这种独家代理的模式使得屈臣氏能够部分掌握定价权，从而提高其利润。但这也意味着提高了品牌入驻的门槛，只有具备较高的知名度和市场影响力的品牌，才能被屈臣氏考虑。
随着中国美妆行业崛起，越来越多的国产新锐美妆品牌，因性价比高而受到年轻消费者的追捧。但屈臣氏这种高规格的合作要求，将本就高度依赖线上渠道、线下铺陈有限的新锐美妆品牌挡在门槛之外。这也等同于将主流年轻消费群体，挡在了门外。
新生力量崛起
屈臣氏货架上难寻觅的新锐品牌，年轻女孩们在Harmay话梅、调色师、KKV、AYDON黑洞、名创优品旗下WOWCOLOUR等新型美妆集合店中找到了。
这些新集合店以酷炫新潮的装修风格、丰富又高性价比的产品、一站式试装购物体验，获取了年轻受众的青睐，这些都在削弱屈臣氏中国的竞争力。
根据《中国美妆集合店行业报告》的数据，超七成消费者选择去新型美妆集合店，是为了购买传统美妆集合店没有的品牌和产品。相较之下，调色师、KKV、WOWCOLOUR、喜燃、话梅新型美妆集合店将数字化融入选品系统和供应链，大牌带小牌的运营路线，对新锐品牌更为友好，也给了消费者更多选择权。
“其实去线下逛逛就会发现，不是线下零售不行，而是旧的屈臣氏不行。”约翰说，KKV和调色师的母公司KK集团，2023年前10个月的经营利润达到3.8亿元，目前在生活方式消费零售领域仅次于屈臣氏和名创优品。
记者了解到，KKV进货大多是自己买断，爆款采购价五六折，名气稍差的三到四折，虽是屈臣氏的模式，但对零售商更友好，选品组因为要承担风险，所以他们会花更多精力去思考什么样的货品更受消费者欢迎。
“顾客至上不是一句口号，而是整个系统的工作。”约翰说，像KKV这样的新零售门店，没有导购，像名创优品一样，对顾客比较友好。
回归零售本质
战略上的滞后和错位让屈臣氏在中国市场逐渐失去了活力，面对竞争激烈的市场环境，屈臣氏需要尽快调整策略以应对挑战。
2024年5月1日，正式上任集团CEO的倪文玲接受媒体采访中谈到，今年会在中国内地新推出逾150家WatsonsPink门店，配合独家定制的试装台、半开放式SPA区域等细节，打造全新的零售场景。屈臣氏未来将继续优化“O+O”（线下及线上）生态模式，并着手进行“第十一代店铺”的全面革新。
看得出来，屈臣氏正在大刀阔斧进行门店迭代实行自救，放弃了以往“大而全”的开店模式，往精致化、重体验的方向调整。屈臣氏此次自我爆改效果如何，还得交给时间、交给消费者来回答。
和君咨询连锁专家文志宏表示：其实不仅仅是屈臣氏，所有老的零售线下店都要去思考新的模式。现在的零售不仅仅是卖商品，还是卖服务。消费者需要更多的附加值，需要更好的体验和互动。
“今天零售环境的变化极其迅速，每天都在进行知识的更新，如果不能最大限度地把握现在知识升级的机会，会很难面对未来的挑战。所以我认为，新一代的零售商，必须不断学习，永远精进。”吴志刚谈到，作为中国个人护理及化妆品零售的标杆，屈臣氏业绩的下降，其实就是一个重要的节点，标志着整个中国化妆品零售真正进入下半场。正如叶国富所言，我们要回归零售本质，去研究消费者、商品和服务。
