与传统媒体不同，社交媒体中每个人都可以是信息的源头，而平台掌握着分发和推送规则。在用户活动习惯的基础上，政客不仅可以直接与选民接触，还可以通过“微目标”模式，把政治宣传包装在定制的、更容易被接受的内容中，向特定的小规模群体发放，以影响其政治倾向。无论左右，都可以利用平台的便利，达到政治影响目的。平台理论上提供的是一种信息的聚合，政客、选民和新闻源都可以在其中获益，但事实运转却形成了公众已经熟悉的“信息茧房”，增强了政治极化。社交媒体成为选举政治中的一大胜负手，美国却还没有法律对其中传播的政治信息进行规制。对于传统媒体，美国有《联邦选举竞选法案》，要求广告必须标明广告的付费方，从2017年开始，美国不断有议员尝试将类似的规则推及社交媒体，但暂未成功。
社交媒体是基于现代数字技术迅速发展的媒体形式，它目前还在起步阶段，变化也非常迅速，如何对这种新事物进行有效管理，是美国社会的一大课题，在新动向出现之前，它将持续影响美国的政治生态环境。欧亚系统科学研究会特编发此文，供读者参考。本文原刊于《美国研究》，仅代表作者观点。
社交媒体对美国选举政治的影响
文｜袁征、牛筱萌
社交媒体在美国选举政治中的影响越来越大。在传统媒体时代，报纸、广播和电视主要发挥着联结候选人和选民、设置竞选议程、监督选举过程、引导选民等多重作用。而近十多年来蓬勃兴起的社交媒体在技术手段、影响机制及适用的法规政策等方面都与传统媒介方式存在明显差异，并在美国选举政治中的影响力大幅上升。
本文基于2008年以来的美国总统选举，以社交媒体与传统媒体的对比为切入点，分别从信息过滤、新闻聚合、政治广告、政治偏好四个方面解析社交媒体对美国选举政治的影响，进而探讨社交媒体对当代美国政治的影响。
1社交媒体在美国社会生活中的影响力与日俱增
社交媒体对美国选举政治的影响应从社交媒体在美国社会日益上升的影响力谈起。从2005年至今，皮尤研究中心持续追踪调查美国人的社交媒体使用情况。数据显示，美国使用社交媒体平台的成年人人口比例在2005年仅为5%,到2011年已经达到成年人口的一半。在随后的几年里，该比例保持稳步增长。2019年，多达72%的美国成年人使用社交媒体与他人联络、获取新闻、分享信息及休闲娱乐，其中油管和脸书受众最为广泛，随后是照片墙（Instagram）、缤趣（Pinterest）、领英、快聊（Snapchat）和推特等。社交媒体已经成为美国人日常生活的重要部分，有近四分之三的脸书用户、大约六成的快聊和照片墙用户以及超过一半的油管用户每天至少访问这些平台一次。2019年初，对美国成年人进行的另一项调查显示，绝大多数（86%）的“千禧一代”（1981至1996年出生）使用社交媒体，相比之下老一代人使用社交媒体的比例较小。即便如此，自2012年以来，“X世代”（1965至1980年出生）、“婴儿潮”一代（1946至1964年出生）和“沉默的一代”（1928至1945年出生）使用社交媒体的比例都增加了至少十个百分点。这些数据表明，社交媒体已经成为多数美国人获取信息和开展社交活动的重要渠道。2020年新冠肺炎疫情暴发以来，由于保持社交距离的要求，社交媒体的使用频率进一步激增。2020年4月，脸书总裁马克·扎克伯格宣布，有史以来在单月内使用脸书、信使（Messenger）、照片墙或网络信使（WhatsApp）的用户数量首次超过30亿。推特也于同月宣布，第一季度每天阅读其广告的用户数量同比增长了24%。
特朗普应是很多“Z世代”（1997年及以后出生）成年后所熟悉的第一位美国总统。随着长期浸染在社交媒体环境中的“千禧一代”和“Z世代”逐步成为美国主要的选民基础，社交媒体在美国人的社会和政治生活中的重要性和影响力也必将进一步提升，而这种提升将会对美国的选举政治产生不容忽视的影响。
2社交媒体改变美国选举沟通与传播的模式
对候选人来说，无论媒介技术如何革新，他们运用媒介的目标不会改变，那就是与选民联系沟通并分享信息，从而增加自己在选民中的影响力。然而，社交媒体平台与以往媒体形式的结构截然不同，因为它的内容可以在用户之间传递，不需要经过第三方过滤。这种变化无疑对选举政治产生了深远的影响。
社交媒体上信息不经过滤的特征在促进政治沟通方面发挥了关键作用，但当各种信息涌来时大门敞开的状态也可能会对美国选举政治生态造成一定的威胁。在传统媒体上，一则新闻需要经过记者、编辑等多重核查的情况下才能刊发，与社交媒体相比虽然实效性大减，但在行业准则的影响下，更能保证新闻的质量。相比而言，社交媒体上的信息多是用户自主生成的，人人都可以成为信息源头。在没有了传统媒体专业人士把关的情况下，社交媒体的开放性、匿名性特征在带来更多即时资讯的同时，也给美国人的信息安全造成了更大的隐患，即“假新闻”的泛滥。
面对成为假新闻传播重灾区的事实，以脸书和推特为首的各大平台纷纷采取措施应对。脸书在其官网宣布了12条声明，从破坏假新闻传播的经济动机、研发新产品和用户建议三个方面表达了立场。推特也提出了应对机器人和虚假信息的举措。在2020年大选到来之前，推特相关负责人声明会根据虚假信息策略的变化而调整其对应的政策，为包括“深度伪造”（deepfake）在内的被“欺骗性地改变或捏造”的内容提供标记和更多的背景。推特的努力取得了一定的成效。2020年10月27日至11月11日，推特将约30万条推文标注为含有“争议性和可能误导性”的选举信息，占该时间段内所有与美国大选相关推文的0.2%。当然，对抗假新闻是一场持久战，尽管目前各大平台都主动出击应对，但这些平台只有不断完善治理举措，才能跟上假新闻技术不断更新的步伐。
不难看出，社交媒体上未经过滤的信息有利于实现信息的即时交互，这种传统媒体难以比拟的传播力给政治传播的两端带来了福音。与此同时，这种无过滤在算法技术助推和治理尚待完善的情形下也方便了假新闻的传播，给美国的选举和美式民主造成了一定的挑战。
3新闻聚合方式助推美国政治极化
虽然从理论上讲，美国人尤其是善于运用社交媒体的美国公民获得了更多了解政治和选举新闻的机会，但在社交媒体汇聚了海量信息的背后，更多的是在算法驱动下对同质化信息的扩散，容易导致民众看到的信息向某一边倾斜。这种同质化信息的持续扩散限制了人们接受的信息、形成的态度和与他人的交往，使社交媒体因素成为近年来美国国内政治极化不断放大的一个重要原因。
在选举过程中，相比尚未确定投票意向的选民来说，已经有明确党派倾向的选民获取候选人和大选相关的信息更多的是自己主动选择的结果，而社交媒体将更多的同质化信息聚合在一起，无疑方便了他们的选择，加剧了这些选民的进一步极化。而对于尚未确定投票的选民来说，在他们最终的决定做出之前，社交媒体所放大的政治极化环境也构成了影响他们做出抉择的因素之一，最终的选举结果受到政治极化的影响程度可见一斑。总之，社交媒体为了吸引流量而采用的“过滤泡”技术客观上促成了同质化内容的加速聚合，延续和放大了传统媒体对选举政治的影响。
4“微目标”式政治广告或干扰选举
候选人号召选民选择自己的过程本质上是一个说服性大众传播活动，而政治广告是候选人大范围宣传立场、说服选民的主要方式，也是选民接触与候选人有关信息的重要载体。政治广告对美国人来说并不是新鲜事。在传统媒体时代，政治广告可以通过付费购买广告牌、传单、报纸、广播和电视的空间或时间等形式进行传播，选民们通过这些传媒方式看到的都是“广而告之”的信息内容，但在网络和社交媒体出现之后，政治广告的传播打破了原有的方式。
社交媒体平台与传统媒体“广撒网”的宣传方式最关键的区别是，它允许一种叫作“微目标”（microtargeting）的方式，使政治广告的传播能够做到精准定位。“微目标”可以被广义地定义为一种直接营销的方式，它根据用户在平台上的数字足迹，得到包括用户喜好、生活方式和政治倾向等在内的数据，并利用这些数据对用户进行分析和定向发送个性化广告。这种方式因其低成本和高精度的优势，使财力有限的候选人能够以传统传播渠道成本的一小部分向特定受众传播信息，因而迅速成为选举政治中的必需品。
传统媒体上的广告传播效率虽然低，但至少保证了选民接触广告的机会是均等的。“微目标”的定位方式虽然极大提高了传播的效果，但也因为这种个性化，导致选民看到的广告信息因人而异，缺乏透明度。正如美国联邦选举委员会主席艾伦·温特劳布（EllenWeintraub）所言，通过“微目标”可以定位到某些容易受到影响的群体，然后将政治误导性广告发送给他们，这个过程几乎不需要承担责任，因为大部分公众从来没有看到过该广告。2016年美国大选结束后，英国剑桥数据分析公司前工作人员和举报人克里斯托弗·怀利（ChristopherWylie）披露，特朗普竞选团队曾与剑桥分析合作，在未经授权的情况下获取了5000万脸书用户的信息，并建立了一个选民的画像系统，以便针对他们投放个性化的政治广告。
“微目标”政治广告因其隐蔽性还容易被一些有着特殊政治目的的干预势力所利用，将选民置于被操纵的风险之中。2016年大选中，位于俄罗斯圣彼得堡的互联网研究中心（InternetResearchCenter）被指为了干扰美国总统大选，以美国个人和实体的名义在脸书上花费了大约10万美元，购买了超过3500个广告以接触到更多的美国受众。虽然与电视广告等的成本相比，这是一个微不足道的数字，但这些广告的影响却被放大了，因为它们并不是为了主张支持或反对某位候选人，而是在性别认同、枪支管制、种族关系等具有煽动性和分裂性问题上大做文章，然后再利用社交媒体的“微目标”定位技术发送给那些最容易受这些信息影响的人，以达到分裂美国社会的目的。
此外，与传统媒体如电视、广播上的广告投放规定不同的是，由于社交媒体目前并没有一项限制其政治广告投放的正式法律，导致社交媒体上政治广告的传播在缺乏透明度的同时还很难监管。根据1971年《联邦选举竞选法》（FederalElectionCampaignActof1971）的规定，电视、新闻印刷品和广播中的政治广告都必须披露谁为广告支付了费用，这项举措有力地抑制了候选人向公众传播虚假或具有煽动性的信息。为了解决2016年大选中暴露出的网络政治广告不透明的问题，民主党议员曾于2017年在美国国会两院提出了《诚实广告法案》（HonestAdsAct），要求公开披露互联网和社交媒体竞选广告的付费方，以及广告是如何定位的，使其与广播、电视和印刷广告类似，旨在加强网上政治广告的透明度和问责制。2019年，民主党议员再次提出《诚实广告法案》,但由于遭到包括共和党参议院多数党领袖米奇·麦康奈尔（MitchMcConnell）的反对而使立法程序停滞不前。2021年，在第117届国会伊始，民主党议员先后在众参两院提出了《2021年人民法案》（ForthePeopleActof2021），其中包含了《诚实广告法案》,但进展不顺。9月14日，民主党议员埃米·克罗布彻（AmyKlobuchar）再次在参议院提出《自由选举法》（），要求改进网上政治广告的披露要求，以便增进美国民主的诚信和国家安全。在不强制要求公开广告相关信息的情况下，不同社交媒体对政治广告采取了不同的态度，也产生了不同的后续问题。
5政治偏好增加信息供给的价值取向
社交媒体有无政治偏好的问题要放在美国公民对传统媒体政治倾向的认知背景下。虽然各大媒体热衷强调自身客观中立的新闻准则，但根据皮尤研究中心2016年的一项研究，从受众的政治倾向角度观察，美国主要的传统媒体中，大部分偏向于左翼自由派。美国人对媒体更倾向于自由派的认知也早已有之。前副总统斯皮罗·阿格纽（SpiroAgnew）就曾攻击过媒体的左翼偏见，指责新闻界偏离了简单报道事实的义务，认为这样做是在政治冲突中偏袒一方，并施加不适当的影响。
毋庸讳言，言论自由与内容审查从来都是相互矛盾的。特朗普实际上是在借着保护言论自由的幌子攻击社交媒体的反保守偏见。在他的影响下，关于社交媒体审查制度的讨论越来越多，促使一些总统的支持者指责科技公司存在政治偏见、扼杀公开讨论。2021年1月6日的“国会山骚乱”事件中，特朗普因煽动暴力等原因被各大社交媒体平台噤声和封号更是将社交媒体的内容审查权限对言论自由的影响推到了风口浪尖。根据皮尤研究中心在2021年1月19日至24日进行的一项调查，共和党人和民主党人对禁令持有截然相反的看法：高达78%的共和党人和倾向于共和党的独立人士表示，社交媒体公司禁止特朗普账户的决定是错误的；绝大多数（89%）民主党人和民主党倾向者认为这些禁令是正确的。在皮尤研究中心针对大型科技公司更支持自由派观点还是保守派观点的调查问题上，从总体上看，43%的美国人表示，各大科技公司更倾向于支持自由派观点，而持相反观点的人仅有13%；具体分党派看，共和党及有共和党倾向的人中，69%的人认为科技公司更偏向于自由派观点，相比之下，只有25%的民主党人持此观点。
总之，美国人对社交媒体存在政治偏好的认知多数来自对媒体生态整体偏自由派的印象，虽然事实可能并非如此。社交媒体是否存在政治偏好的问题之所以重要，是因为作为平台性质的社交媒体虽然不是内容的发布者，但却是传播者。在如今假新闻泛滥的形势之下，在《通讯规范法》第230条法律保护下的社交媒体能否在进行内容审查的过程中保持不偏不倚？它们最终服务的到底是口中的言论自由，还是自身的利益增长？社交媒体公司的选择将影响一些选民的判断，也是构成影响美国选举政治的一个不确定因素。
6结语
在选举政治中，社交媒体发挥的作用正如一个硬币的两面：美国人在享受着社交媒体带来的工具性便利的同时，也必须要面对其造成的不利影响。社交媒体信息不经过滤弱化了传统媒体的议程塑造，却也因为“把关”角色的缺失方便了假新闻的传播；新闻聚合能力之强让社交媒体能做到“海纳百川”,但在其流量导向的驱动下，同质化新闻更多地出现在受众的视野，强化已有的政治极化；政治广告方面，社交媒体提高了政治传播的针对性，但却缺乏足够的透明度和严格的监管；作为工具，社交媒体本身并无政治倾向，但因为当中存在的人为因素和广泛的内容管理权限，增加了信息供给平衡的不确定性。
对于社交媒体的一些负面影响，美国人已经有所警觉。事实上，从2016年美国总统大选后，美国人对社交媒体的担忧便开始了。皮尤研究中心的调查表明，大约88%的美国人都认识到，社交媒体公司在一定程度上控制了人们所看到的新闻，而约62%的人表示，社交媒体对其网站上的新闻有过多的控制权。除此之外，有研究表明，美国社会各界，包括媒体、学者、慈善界、民间社会，甚至政治家本身，在经历了认为社交媒体会成为促进民主的有益力量的短暂兴奋期之后，现在普遍担心社交媒体反而可能会破坏民主。但在各方的诟病和批判过后，社交媒体目前在美国社会仍然占据难以撼动的地位。
如此矛盾的产生除了因为社交媒体已经深刻地渗入美国人的生活，还有一个重要原因就是社交媒体公司所提供的产品与言论自由这一美国人从殖民地时期就开始争取并最终写进美国宪法的权利有关。首先，社交媒体平台已经成为美国人行使受《宪法》第一修正案保护的言论自由权利的重要场所。尤其对经常使用社交媒体的人来说，运用这些平台发表见解关乎他们的切身利益；其次，受到第一修正案保护的还有社交媒体平台自身。在平台决定是否以及如何发布用户的内容时，这些决定也是属于平台的言论自由权利。所以，目前对这些网站保留或删除用户内容的决定而提起的诉讼基本上没有成功，因为这些私营公司的行为并不构成国家行为，不牵涉第一修正案。
然而，社交媒体在美国社会的重要地位很难让人对其产生的影响视而不见，因此对其进行合理监管就变得迫在眉睫。2021年10月5日，被称为“脸书吹哨人”的脸书前雇员弗朗西斯·豪根（FrancesHaugen）在参议院作证，指控脸书为了追求高速增长和“天文数字般的利润”，“伤害了儿童，播下了分裂的种子，破坏了民主”,要求国会对脸书采取行动。尽管脸书否认豪根的指控，但同意是时候由国会采取行动为互联网制定新的标准规则了。尽管两党参议员都支持加大对脸书的监管力度，但监管的方式和时间尚不清楚。正如《福布斯杂志》网站上一篇文章所指出的，对于社交媒体是否应该受到监管的答案是肯定的，问题在于如何管理。
在联邦政府层面，还没有指定的权威机构来规定社交媒体平台能做什么，不能做什么。联邦贸易委员会的主要职责是保护消费者和竞争，通过执法、宣传和教育，防止反竞争、欺骗和不公平的商业做法，也就是为大多数公司制定一般性规则。联邦通讯委员会虽然是美国通讯法律、监管和技术创新的主要机构，但它对《通讯规范法》的第230条并没有约束力，因为网站运营商只要没有以违反自己的服务条款或其他欺诈的方式使用这些权力，基本上就可以自由决定在他们的平台上允许或不允许发表何种言论。这种宽泛的授权并没有给联邦通讯委员会或特朗普的行政命令留下多少发挥的空间，因为一旦政府机构要求一家公司必须保留或删除哪些内容，就会冒着违宪的风险。
当然，在现有法律治理社交媒体面临困境的情况下，美国的很多私营部门和公共组织，包括众多“事实核查”网站，以及《华盛顿邮报》等在内的传统主流媒体都挺身而出对抗假新闻的传播，这种依靠“言论竞争”澄清事实的方式也不失为一种良性健康的应对方法。同时，面对种种质疑，社交媒体自身也在不断更新算法和政策，保持着积极响应的态度。与传统媒体悠远的岁月相比，依托第二代互联网（）技术发展起来的社交媒体仅仅处于起步阶段，还要经历一系列快速的动态变化。如何有效管理这种新鲜事物是美国社会面临的新课题。至于它修补的弊端更多，还是造成的弊端更多，还要看美国人如何从政府和社会联动的层面探索这个课题。在没有更好的工具出现之前，社交媒体将继续发挥效力，在美国的选举政治中扮演举足轻重的角色。
*文章原刊于《美国研究》2021年第6期。
FIN
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