据《每日经济新闻》记者粗略统计，截至目前已有超20个美妆品牌定制了超80部短剧。它们以低成本撬动数亿播放量，实现了从内容到销售的华丽转身。不过，美妆定制短剧掀起的“颜值革命”或让传统影视剧承压。“更多品牌自制短剧且效果不错的情况下，会挤压到传统影视剧广告投放。”一位打造出过多部剧王的制片人向记者指出。
定制短剧等多元玩法，推高了珀莱雅、上美股份等公司的营销成本。翻开财报，不少美妆品牌的销售费用在总营收的占比高达约50%。此外，有业内人士告诉记者，美妆定制剧两极分化的观看量，也为企业敲响警钟，倘若品牌短期逐利，将毁了这片新蓝海。
美妆卷上短剧，海内外大牌争相“种草”与高富帅“先婚后爱”；底层少女一夜之间成为首富之女；全职主妇“手撕”渣男⋯⋯这两年来，美妆品牌定制短剧迎来爆发。一个个“爽文”题材的短剧外衣之下，实则是送产品“C位”出道——韩束“红蛮腰”系列、珀莱雅的“红宝石”“双抗”系列等大单品，相继通过短剧被网友“种草”。
美妆短剧的“第一把火”，是上美股份旗下的韩束点燃的。
估计韩束也没有预料到，这部短剧能带来“泼天”的流量。《以成长来装束》目前播放量为6.1亿次，播出当月，韩束在抖音的销售额从几千万元跃升至亿元级别。随后的半年内，韩束与姜十七一口气合作了4部短剧，据业内按照姜十七的短剧报价统计，五部剧集投入只需要4500万元，却给韩束带来了数亿元的销售额，投资回报率可见一斑。
初尝成功滋味后，韩束乘胜追击，接连推出《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》等剧集。其中《心动不止一刻》播放量达到12亿次。
借助短剧，韩束这个沉寂多年的国货品牌彻底“翻红”，不断刷新销售额。据上美股份2023年年报，韩束品牌2023年收入为30.90亿元，同比增长143.8%。今年上半年，韩束的收入继续保持翻倍增长，其中抖音GMV（总成交额）超34亿元，已经超过去年全年。按单月计，韩束今年上半年每月都登顶抖音美妆，最高单月GMV超7亿元。
在韩束之后，珀莱雅、丸美等国货品牌，甚至欧莱雅、OLAY等外资品牌，也纷纷跟进短剧营销。
对于短剧营销的初衷，珀莱雅（603605.SH，股价100.08元，市值397.07亿元）方面告诉《每日经济新闻》记者：“大家刷抖音爱看搞笑、治愈的内容，也开始爱看短小的剧情。在短剧中，创新营销场景和内容，品牌及产品卖点深度植入更丰富的剧情场景中，更生动、更有趣，因此珀莱雅从2023年开始尝试短剧。”
制片人赵聪向记者指出，美妆做定制短剧并非玩票，而是有着明确的商单转化目标。今年其公司和抖音联合出品并制作的由明星李若彤监制、主演的精品短剧《午后玫瑰》总招商体量达到800万元，成为暑期档爆款。“不少品牌都在调整（投放）市场策略，转化率是金主们的重点考量标准。”
赵聪分析认为，和硬广相比，美妆品牌用短剧等内容来锁定的方式，“能有效增加品牌与用户之间的黏性，增加用户购买和下单的欲望”。
尽管越来越多的美妆扎堆定制短剧赛道，但能吃到这波“电子榨菜”红利的企业并不多。《每日经济新闻》记者粗略统计发现，截至目前，能从海量作品中突围，获得超10亿曝光量的作品占比仅4%。
“短剧会让品牌整体的触达人群更趋向于年轻化。但具体吸引受众情况需视情况来看，受投放账号和内容影响比较大。”珀莱雅方面向《每日经济新闻》记者直言。
杨怀玉等部分业内人士认为，美妆定制短剧的重点是在产品推广，而非单纯考核播放量。
转移广告投放市场也难逃“成本”高企“相比分集植入，定制短剧的内容力更强，更贴合品牌调性。”珀莱雅方面告诉《每日经济新闻》记者，今年截至9月该公司已投放超10部定制短剧，未来会持续探索创新。
赵斌向《每日经济新闻》指出，品牌投放长剧集，往往需要花费较高费用，且露出时长有限，也无法预测剧集播出后的市场反响，难免孤注一掷；而现在，美妆定制短剧以其“短平快”的特点，可以将品牌原本对影视内容的投放预算，分散投资到多部作品中，形成更广泛、更深入的品牌影响力。
看似“性价比更高”的定制短剧，吸引美妆品牌不遗余力打造，却也迅速抬高了各家企业的营销成本。
翻开珀莱雅、上美股份等国货美妆巨头的财报，记者梳理发现，其品牌销售费用高筑，占营收的比例达到50%左右。其中，营销较为激进的是上美股份（02145.HK，股价40.7港元，市值161.99亿港元），公司2024年上半年销售费用增长137.1%（与营收同向增长），占总营收比重高达57.6%。而今年上半年，珀莱雅的销售费用则同比增长48.08%至23.4亿元，销售费用率为46.78%（2023年同期为43.56%）。珀莱雅称，主要系本期的形象宣传推广费同比增加6.88亿元，同比增长50.03%。
不只让美妆品牌感受到了推广成本上的压力，短期井喷的美妆定制剧，还冲击到了传统影视剧市场。
“随着美妆品牌对短剧营销的深入探索，广告投放市场正经历一场前所未有的转移。”赵斌向记者表示，今年以来，传统影视剧市场广告承压，美妆短剧的崛起，分流了部分长内容的广告资源，“‘僧多粥少’的情况下，大家都在广告的红海里厮杀，无非就是要通过作品来争取用户的时间。对投资人来讲，看的都是回报率。”
在赵斌看来，目前美妆定制剧尚处于“广告短剧”阶段，行业亟须用爆款作品来撕下“广告”标签。在内容为王的时代，优质内容才是吸引广告主的金钥匙。
上述打造出多部剧王的制片人向记者表示，倘若美妆品牌只是想通过定制短剧赚快钱，赛道缺乏高品质作品和团队，那么这个市场最终将会走向消亡。
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