作为2021年的最后一个月，品牌在社媒的投放如何收官？
作者|谢耳朵
2021年可谓是抖音电商迅速发展的一年，从新锐品牌、规模国货到国际品牌都纷纷入局抖音，而抖音自播也成为了品牌日销的基本盘。
据抖音电商发布的《2021抖音电商国货发展年度报告》显示，2021年1月-12月，平台国货占有率高达89%，国货品牌销量同比增长667%，自播销量同比增长784%，其中国货美妆涨幅达696%。
而在2021年的收官月，在面对越来多的入局者，面对越来越贵的流量，品牌方是如何接招的？又有哪些品牌迎难而上，脱颖而出？
一、两大平台爆款商品榜（抖音快手）1）抖音月度超级爆品TOP20（护肤彩妆）
FV遮瑕粉底液已经连续爆火了大半年，自7月以来，其月销售额都在千万级别以上，12月更是以3242.5万的销售额位列彩妆榜榜首。而韩水仙的胡萝卜变色唇膏似乎是“复制”了FV爆火的套路，同样利用超低客单价＋独特卖点＋20小时以上长时间直播＋明星代言背书的一条龙套路走红。
该单品在2019年的时候曾大火过一段时间，2021年八九月份又开始在抖音“卷土重来”，主打“感温变色”“千人千色”。12月，已经有一定热度的韩水仙邀请了明星穆婷婷为其背书，此后的宣传也都打上了明星穆婷婷代言的字眼。
但是对于业内人士来说，其超强的销售属性，急于直播间即时销售转化的模式，注定了不可能成长为真正优秀的国货品牌代表，只是一众赚钱生意中的新成员。“短期赚钱是没问题的，但把品牌做起来就很难了。”
此外12月，有多个品牌推出的圣诞/新年礼盒上榜，比如滋色的新年底妆礼盒、雅诗兰黛圣诞大礼包、完美日记许愿星礼盒等，其中雅诗兰黛的圣诞大礼包在12月23日-12月25日期间登上了罗永浩、抖音商城官方直播间、苗苗Vivi等多个博主的圣诞专场，为其带来了450.6万的销售额。
滋色的新年底妆礼盒12月则深度捆绑明星朱梓骁，其12月共关联41场直播，其中有一半是朱梓骁的直播。而在这不间断地投放中，朱梓骁也为滋色带来了466.9万的销售额，位列朱梓骁12月商品带货销售额榜第二。
护肤榜中，华熙生物旗下的Bio-MESO肌活的弹润紧致眼膜以高达1977.5w的销售额位居榜单第一，该单品12月的关联直播105场，其主要销售额来自华熙生物的官方直播间。
而华熙生物在12月的直播间标题中多带上了圣诞节、双12等节日进行引流，该月平均直播时长达到了10小时17分钟，月GMV为3492.8万，为旗下的Bio-MESO肌活、润百颜、米蓓尔、润熙泉等多个品牌都带来了不错的销量。
LAMER海蓝之谜修护精萃水12月992.8万的销售额主要来自主持人沈涛、辰亦儒的直播。其中沈涛在12月12日和12月17日进行了大牌百万补贴的直播，为海蓝之谜带来了近700万的销售额。此外这两场直播中也能看到肌肤之钥、雅诗兰黛、赫莲娜、兰蔻、whoo后、娇韵诗、SK-II等国际品牌。
榜单第14的初霓净颜洗面奶12月的销量达到了19.1万，其销售额近955.1万。该产品隶属于中山大学美妆自营店，产品包装上也带有“中山大学化学工程与技术学院技术支持”的字眼，其商品详情页也晒出了中山大学化学工程与技术学院与媛函广州化妆品研究开发有限公司存在技术合作关系的证明，以通过高校科研来进行产品背书。
但是记者以“初霓”为关键词在化妆品监管APP上查询，仅搜到了初霓烟酰胺维生素E身体乳（该小店的另一个产品目前已下架），未搜到该洗面奶。
而据企查查显示，其生产企业广州蔻美化妆品科技有限公司在去年10月有一条行政处罚，处罚内容显示“初霓烟酰胺维生素E身体乳”“初霓氨基酸烟酰胺净肤洁面乳”两款产品，其标签带有“中山大学化学工程与技术学院技术支持”字样，但不能提供相关证据，属于虚假或引人误解的内容。
尽管如此，目前该单品在抖音销量高达29万＋。
2）快手月度超级爆品TOP20（护肤彩妆）
快手12月的爆款商品榜中，whoo后的天气丹花献光彩紧颜系列礼盒以4281.4万的销售额位居榜单第一，其主要销售额来自辛巴的一场直播。
辛巴在12月12日进行了一场“我回来了”的直播，该场直播销售额超4亿。除了为whoo后带来可观的销售额外，辛巴自有品牌MRSIMBA的花花气垫也取得了超800万的销售额，此外美宝莲、清扬、花印、凡士林等品牌也都取得了不错的成绩。
相比较抖音商品榜，快手的商品榜中可以看到更多朵拉朵尚、梦泉、韩熙贞、春之唤、奢貌、ZUZU等明显带有“快品牌”特色的品牌。同时也能看到雅诗兰黛、爱敬、阿玛尼等国际品牌的身影。
其中韩妆品牌爱敬去年一年在快手可谓是“风生水起”，多次登上快手彩妆销售额榜榜首，其明星单品钻石气垫、三色拉花气垫多次上榜。而其主要销售额来自蛋蛋、瑜大公子、时大漂亮等多个快手头部的主播。
△从左至右分别为烙色、花西子、百雀羚
同时随着流量越来越贵，品牌在社媒上投放的UV成本也越来越高，无论是在抖音还是快手，可以看到越来越多套盒/礼盒的出现，像快手的护肤榜中有超过80%的上榜产品皆为礼盒的形式，4件套、6件套、7件套、9件套……比比皆是。
同时一些品牌也会采用组合的形式，像花西子的素妆防晒组合就是由防晒妆前霜+空气蜜粉“香粉盒”两款产品组成；烙色的云朵唇釉定制礼盒包括了3款唇釉；柏肤源国韵经典彩妆套盒包括了粉底、口红、眼影、散粉等12件套。
环球精彩副总经理李健成表示：“在高成本获得1个用户的情况下，品牌会优先选择让消费者去完成更高的成交额，使得整体推广的ROI上升。”
“同时套盒的存在也能起到联动销售的作用，用明星单品去带动新品或者其他销量并不是很好的品。”
曲奇文化负责人杨勇斌表示：“对于很多品牌来说，在消费者能力相对较高的情况下，提高产品客单价，能使整个UV价值提升。”
“此外一些套盒、小样、礼品可以使品牌SKU更加的丰富，给消费者体验价值感也更强。”
二、抖音小店销量额榜（护肤彩妆）12月的抖音小店彩妆榜中，我们可以看到较多的花西子、完美日记、柏瑞美、柳丝木、酵色、滋色、纪梵希、colorkey、橘朵等品牌官方小店上榜，占比超70%。且大部分都是国货品牌，依靠常态化的自播来获得增量，其中毛戈平、BlankME、colorkey、柏瑞美等品牌仅依靠自播就有超500万以上的销售额，完美日记、花西子则基本稳定在月销千万以上。
其中花西子仍然独占鳌头，以9815.4万的销售额位居第一，这其中品牌自播占比近75%；完美日记除了@完美日记PerfectDiary这个账号外，还开设了@完美日记美妆课堂的直播账号，该账号主要是化妆教程，其简介中称“每天分析5个新手可操作的眼妆”，并会邀请职业化妆师进行妆教，通过这种方式来丰富直播间的形式。
△左为@完美日记美妆课堂右为@上善化妆造型培训
同时以妆教类的红人直播也受到了彩妆品牌的青睐，消费者在学到知识的同时也能充分地了解产品的使用效果，像橘朵、柳丝木、柏瑞美、千妍等品牌都有投放@上善化妆造型培训，该博主就主要以各类眼妆教程、新手化妆教程为直播内容。
百雀羚抖音小店12月的销售额达到了4437.4万，其中有近2600万的销售额来自品牌自播。且12月百雀羚在抖音主推套盒，包括了肌初赋活四件套、水嫩倍现臻享套装、百雀羚帧颜组合（水+乳+霜）、百雀羚帧颜时光无痕礼盒等。此外百雀羚也登上了贾乃亮、曹颖、舒畅、赵雅芝、涂磊等多个明星的直播间。
阿芙目前在抖音则以红人投放为主，其12月关联直播641场，包括了朱梓骁、张檬、刘芳形体礼仪、搭搭随便夫妇、大狼狗郑建鹏言真夫妇、贾乃亮等。其中与朱梓骁关联的直播就有超20场，朱梓骁也为其带来了超千万的销售额。
三、红人博主两大榜单视觉设计：乐乐
微信排版：高高
责任编辑：木头
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5、千万不要点错科技树！(待续)
