8月12日那天，直播电商圈的人都非常好奇，阿怀是谁？甚至有不少商家到处问“谁认识她的商务？”
图源/飞瓜数据
这个数据有多夸张，转化率16.85%，UV价值27.57元，两项数据均超大盘数据3倍有余。要知道，在抖音818新潮好物节首周，位居美妆带货主播榜第一名、粉丝数高达4831万的“大狼狗郑建鹏言真夫妇”，一周累计GMV是9699.4万。
阿怀这场成名直播，共上架69个商品，以国货美妆居多，其中华熙生物9款商品，欧莱雅集团7款商品。夸迪5D玻尿酸焕颜次抛精华原液以758.2万的销售额，位列直播间销售榜第一。一时间，和国货绑定的阿怀被捧成“抖音新晋一姐”。
前一天，外界还在好奇“阿怀的粉丝粘性为何如此之高，其爆红是否可持续”时，第二天，阿怀就被锤上热搜了。
先是多位护肤博主扒出阿怀的“黑历史”，称其和一家卖假货的古早淘宝店“猪哼少”有关，但阿怀本人否认了这一点；紧接着是用户和业内人士对阿怀首播数据和表现提出质疑，最后，大量用户将矛头指向了阿怀的真实身份，既然自称在美妆行业有20年供应链经验，“为何在直播间连产品介绍都说不清楚，请拿出从业证据”。
随着越来越多用户在社交媒体控诉，阿怀陷入脱粉以及被退货的困境。但抛开外界对阿怀的质疑，她的一夜成名、又一夜倾覆，首场直播变唯一直播，对于抖音创作者、抖音平台而言，都有一定的借鉴意义。
靠“专业人设”
阿怀首播“收割”1.1亿
阿怀1.1亿GMV的首播成绩，不仅是当天抖音带货榜第一，也是抖音8月份截至到目前最好的带货成绩。
有业内人士分析，这么高的成绩，离不开抖音官方的扶持。据其透露，开播前，抖音平台小二大概率和阿怀进行了对接，“抖音电商内部都有KPI，只要能够带来GMV，内部就愿意扶持，提供流量和选品”。不过，这一说法未得到抖音方面确认。
平台扶持是一方面，阿怀能取得这样的成绩，理论上，更多是因为粉丝粘性和购买力极高。如果按照这个逻辑分析，那要归功于阿怀进驻抖音5个月以来，对自己专业人设的精心打造。
首先，为了立专业性的人设，阿怀经常将内容做成一个个专题系列，将护肤知识进行体系化讲解；一些艰涩的术语，也会配上漫画和思维导图。不少粉丝此前评价，即使听不太懂，也要“Mark”做笔记。
阿怀的小范围“出圈”是从一场骂战开始的。抖音博主“大分子实验室”称某国货品牌“六胜肽含量不足”，阿怀回怼了这位博主，最后以对方道歉收场。此事不仅让阿怀立稳了专业人设，还给粉丝留下了她“力挺国货”“为国货正名”的形象。
最后，就是在立人设、涨粉的过程中变现。她开始做广告、直播带货，但都会打着“应粉丝要求”“帮平台忙”“不让国货埋没”的名义进行。
至于开始直播，阿怀则“甩锅”给平台，自称“已经赚够了”，但“平台方不愿意这样，因为粉丝在我这看了，都去淘宝买，所以我只能选择直播。”
阿怀还适时地组建起了粉丝群。正是这些粉丝为她的首播贡献了真金白银，不少人在直播后晒出了“战绩”，“贡献了3000多元”“一口气剁手了二十几件产品”。
文案抄袭、粉丝退货，
“抖音新晋一姐”跌落神坛
没想到，被认为是“抖音新晋一姐”的阿怀，带完货的第二天早上，就被“锤”了。
光光还指出，阿怀不仅抄作业，还将错的作业也抄走，反倒成为洗稿实锤。例如，阿怀在讲解仙丽施的一款VC精华时，将他原文中的“硫酸锌”错抄成当下大火的成分“硫辛酸”；再比如他将修丽可的实验错写成欧邦琪的实验，也被阿怀原封不动抄走。
阿怀抄错的作业，在业内人士看来是基本常识，这也让光光抓住了阿怀“美妆行业从业20年”人设的漏洞。光光表示，有在研发岗和原料端工作经历的人，不应犯如此低级的错误。
从“阿怀抄袭知乎答主”的话题上了知乎和微博热搜，阿怀那场首播就陆续被扒出“和平时状态完全不一样”“有水分”。
阿怀的带货价格，也被认为没有优势。网友称：“阿怀直播带的面膜28元一片，同款产品京东、淘宝旗舰店打折只要6元一片”“阿怀和各大老板都认识，为什么优惠力度还不如别的直播间”。
外行人看热闹，内行人看门道，阿怀首播的水分也被扒出来了。
图源/今日网红
其次，据蝉妈妈数据显示，阿怀这场直播带货转化率达到16.85%，而整个大盘只有大约2%的转化率；UV价值27.57元，是一般直播间的2-3倍。仙英告诉开菠萝财经，她跑出来的数据显示，每3个进过阿怀直播间的人，就有1个人下单并付钱。“要不然是主播粉丝粘性高得离谱，要不然就涉嫌刷单”。
图源/蝉妈妈数据
质疑声中，一些粉丝开始取关阿怀，并选择退货。阿怀的粉丝数从8月12日的144.7万，已经减少到目前的129.8万，目前还在持续下滑中。
抖音一姐轮流做？
“前一天还是宠儿，后一天就凉凉了。”一位原本在求联系方式、想找阿怀合作的商家告诉小编，一个抖音新晋一姐的起落，也太快了。
淘宝、快手都有直播带货一哥、一姐，而抖音始终缺一个一姐。仙英告诉小编，阿怀翻车，核心问题不在于抖音没有一姐，而是抖音的机制可以让任何人成为一姐。
她认为，抖音可以靠平台算法和商业化机制，帮助零粉丝账号快速起量，一个名不经传的账号、商品瞬间就能火起来，卖出几十万单。这是抖音的长处，也在一定程度上形成了抖音一姐轮流做的假象。
这或许能解释，阿怀这种粉丝基数不算多的主播怎么突然就带货一个亿；前两天，停播半年后回归的女主播朱瓜瓜，两场直播累计卖出3406.7万，拿下抖音带货日榜第二名。“这在快手和淘宝上是不可能实现的，也难怪每每有女主播砸出好成绩，都会宣称自己是抖音一姐。”仙英称，“抖音不仅没有一姐，也没有一哥。”
某品牌电商负责人博扬持相同观点。论抖音一哥，罗永浩是唯一，也是例外。罗永浩账号每天开直播，他的名人效应代表其拥有一定的私域流量，这么看，他不算是真正意义上在抖音体系内成长起来的一哥。
据博扬分析，抖音不需要平台上长出辛巴、薇娅、李佳琦，做大后“反绑架”平台。因为抖音是一个内容分发平台，网红生命周期非常短，抖音追求的是让用户在平台上不断发现新鲜人、新鲜内容，在抖音上带货的主播也是同理。“只有这样，DAU才能维持，否则用户的兴趣度会降低，新的网红和流量也没法浮现。”博扬表示。
但从这一次的阿怀事件看，博扬认为，这种机制可能让一些“只靠研究算法和砸钱投放，树立人设之后就想快速收割”的不良账号钻了漏洞。
公域流量曾让抖音形成巨大的流量优势，但随着电商直播的发展，私域流量开始被各直播平台重视。因为对于平台上的品牌主和主播而言，短期买来的曝光和流量不能转化和沉淀成长效资产，仙英形容“有10万粉丝和100万粉丝没有区别”，而抖音也不想看到这样的结果。
“这是抖音开始强调私域的原因，因为要给商家、主播释放信心。”仙英称。在7月27日的抖音企业号产品发布会上，巨量引擎发布《2021抖音私域运营白皮书》，开始强调私域建设。
仙英认为，阿怀原本可以玩好抖音私域，“做好内容、立好人设、建好信任，然后进行直播带货，成绩爆炸，只可惜，她没能继续赢得大家的信任。”
“阿怀活生生将自己的私域，变成了一个错误的范本。”仙英称。
