撰文：藤遥
监审：范慧新
前两年，儿童奶粉市场中“长高”类产品蜂拥而至，婴配粉企业、营养品企业等都相继进行布局。而随着时间的推移，市场中“长高”类儿童奶粉发展似乎放缓了不少。
因为儿童奶粉处于初步发展阶段，这些比较偏向于概念的产品，竞争能力会逐渐变弱。而儿童奶粉市场又将从重“长高”逐渐走向哪个亮点？其实，儿童奶粉同婴幼儿奶粉一样，营养需求较为重要，所以“配方化”趋势正逐渐显现。
01
推新速度放缓
近来少有儿童“长高”类奶粉的上市消息，今年相较于前两年，企业对于儿童“长高”类奶粉推新的速度步伐也相对放缓。相对而言，儿童有机奶粉、羊奶粉、“配方”丰富的奶粉等上新较为频繁，“长高”类奶粉的锋芒开始减弱。
在“长高”类奶粉发展较为火爆的前两年，一个企业甚至多个品牌都推出了“长高类”产品，截至目前，儿童成长奶粉已超500款，其中长高类产品100款左右。
之所以“长高”类奶粉如此火爆，是因为消费需求所致。《中国儿童身高管理现状调研报告2020》数据显示，我国有47.2%的儿童身高处于平均水平，有30.8%的儿童身高处于中下或生长迟缓水平，调研的8842名儿童中54.2%的儿童当前身高水平还没有达到遗传水平。
身高不管对于男生还是女生，都是较为看重的因素之一，有部分家长由于孩子没有长到预期的高度还会去看医生。所以因为消费者的诉求所致，“长高”类奶粉才能得以发挥，推动儿童奶粉市场扩容。
02
宣传树立“长高”概念
“长高”概念是初期发展的助力，也确实为儿童奶粉市场带来了不小的贡献。
除此之外，“药食同源”也成为儿童“长高”类奶粉中的新概念，比如加贝高儿童成长奶粉、南山比尼高儿童成长奶粉等，都在宣传“药食同源”，除了主打“长高”概念外，还在宣传“调节脾胃”。该概念产品价格普遍偏高，并且都是中小品牌有所布局。
笔者对比尼高儿童成长奶粉进行询问时，天猫客服对于该款产品的宣传是“这款产品帮助长个子的同时，还有改善脾胃的效果；而金装倍贝高客服宣传的是“富含52种营养成分，给孩子带来好睡眠、好肠道、好骨骼、好视力、好免疫、好脑力，帮助儿童顺利达到预期的标准健康水平并促进身高发育。”
暗示现象比比皆是，而“明示”的产品宣传也不少，比如高骼儿童奶粉，在宣传页面上标有“身高每年5-7cm，智力迅速提升，视力开阔”等字样。部分儿童“长高”类奶粉因为夸大宣传而备受质疑，儿童奶粉处于发展初期，在监管力度上可能并不严格，所以导致擦边球宣传较多。
高骼儿童奶粉宣传页面
03
“概念”模糊不清
当然，“长高”类产品的宣传也并非凭空而来，企业将“长高”赋予在某一个或是多个成分上，比如水解蛋黄粉、初乳碱性蛋白等元素作为“长高”类奶粉的重要卖点营养素。
此类产品的功效过于模糊，并不是明确的，而品牌在宣传上有时难以把控，较容易出现擦边现象。将儿童长高过于指向添加了牛初乳碱性蛋白质、水解蛋黄粉等，这种忽视其他长高因素的说法不够严谨。
据日本医学临床研究实验显示，CBP初乳碱性蛋白有助于增加骨密度，这一功效推动了CBP在日本广泛运用于骨骼健康食品中。但国内迄今为止，尚未有生产企业出具儿童喝了添加牛初乳碱性蛋白、水解蛋黄粉的奶粉有“长高”效果的临床实验证据。
据了解，儿童的身高是由多种因素决定的，是先天基因、营养均衡、睡眠充足、适当运动等综合因素共同影响的结果。所以将“长高”赋予在某一个或是多种营养成分上，是较为片面的。并且“概念”维持发展并非长久之计，所以初步发展的下一步注定走向“实质”类产品。
04
过渡时期已至
据中国营养学会教育培训中心发布的《2021学龄及学龄前儿童营养知行力报告》显示,约51%的家长反映3—12岁的学龄及学龄前儿童存在日常膳食结构显著不均的问题,且达到膳食结构均衡性优秀水平的儿童不足三成。
因为儿童在成长过程中，需要多重营养因素的助力。而随着儿童奶粉的发展，“概念性”产品终会趋于平淡，儿童“长高”类奶粉要从“概念”到“实质”进行过渡。消费者营养需求开始细分，如婴幼儿奶粉一样，儿童奶粉将越来越注重产品的“配方”。
据《2021中国家庭奶粉营养品消费调研》显示，消费者选奶粉最关心安全性，其次是营养配方和品牌，但三者优先级差距并不大，占比依次为89.79%、89.07%、88.62%。此外，消费者对奶粉价格的敏感度低于奶源、配料、品牌等方面。
目前，已经有不少企业开始布局“配方”，比如百悦高长高高儿童成长肽奶粉除了添加CBP初乳碱性蛋白、水解蛋黄粉外，还添加了乳铁蛋白、PS磷脂酰丝氨酸、DHA、ARA、叶黄素酯、益生菌BB-12、燕窝酸等；喜安智儿童奶粉采用了PS+DHR+ARA多重组合配方，产品配方还添加了胆碱、维生素K、牛磺酸等
儿童奶粉作为婴幼儿奶粉的延伸品类，企业是可以将婴幼儿奶粉的营养配方投放在儿童奶粉产品中。
05
“配方化”成为主要趋势之一
因为儿童奶粉还处于初步发展时期，“长高类”产品主打的概念与新生代消费需求相符合，确实对于市场扩大起到助力作用。
而随着市场逐渐成长，“概念”类产品的亮点就会减弱，消费者对于儿童奶粉认知加深后，会更注重产品的品质，只有高品质的产品才经得起推敲。
认知浅评：儿童奶粉作为婴幼儿奶粉的延伸品类，目前消费认知还没有跟上，需要企业加强儿童奶粉在专业营养方面的教育。另外，儿童奶粉并不需要配方注册，使得市场上产品品质参差不齐，依靠“概念”卖点的品类热度也正在下降，而下一个热点“配方”还有较大进步空间。
