栏目|爆款的诞生
关键词|用户洞察营销策略爆品方法论
用一种花来形容女人，90%的人都会选择玫瑰。
集娇艳似火和柔情似水于一身，花瓣层层叠叠勾勒出女性的挺拔与秀丽。
高贵不失优雅，美中带有神秘，玫瑰既是女人的化身，更是高端化妆品品牌兰蔻的标志。
这个发源于法国的品牌，从1935年成立至今，一直以过硬的产品力来传递美丽，用精准的消费者洞察来展现实力，一手缔造了诸如小黑瓶、粉水在内的无数家喻户晓的爆品和无数个营销界神话。
产品出一款就火一款，卖一款就爆一款。今年9月，兰蔻在秋冬换季时节推出了底妆家族的新品——水啵啵粉底液，让暗沉和脱妆一扫而光。该产品一经上线，立刻被卖爆，仅9月当月销量就超过17,000+件。
那兰蔻是如何打造爆款的？又是如何在竞争强劲的美妆红海迅速抢占高地，用产品力创造高复购率深化的？在直播电商快速发展的当下，兰蔻又是如何率先进军店播，成就第二增长曲线的？
本期阿里妈妈「爆款的诞生」聚焦美妆头部鼻祖兰蔻，为你揭开一款水啵啵粉底液的爆款秘籍，一起来看看！
01
兰蔻为什么能
出一款就爆一款？
细数兰蔻的产品类目，会发现兰蔻基本上能做到款款都是爆品。
从几乎人手一瓶的粉水、蓝水，到妈妈们最爱的小黑瓶精华和金色玫瑰，再到上过各种博主推荐的“年度最佳防晒”的小白管，兰蔻一直在刷新着人们对于爆款的定义和认知。
那它是怎样做到出一款就爆一款的呢？
我们总结了一个公式，兰蔻的产品爆款秘籍可以这样概括：产品精准打击+店播创新试水+多样化媒体投资组合。
在兰蔻的产品语境中，每一个产品都会优先解决一个最关键问题。正所谓好钢用在刀刃上，比如小黑瓶主打的就是维稳、粉水主打的就是保湿。产品的特征标识非常明显，使得每款产品都有最直接的受众，能够做到精准覆盖，一击必中。这样不仅用户能更准确认知产品特性，降低选择门槛，品牌还可以在营销上就痛点重点发力，并且和其他产品条线有清晰差异化。
其次，虽然身为国际大牌，但兰蔻的中国营销团队，尤其是电商团队足够灵活，与时俱进。品牌能够率先适应所在地区的销售生态环境，制定出ROI最高效的营销策略。比如在中国市场，兰蔻不仅率先探索出了创意性的店铺自播玩法，还用多样化的媒体投资组合来撬动最大流量杠杆。
兰蔻在中国积累了多年的消费者心智，这样强大的品牌力为它推陈出新做了极好的信誉和形象背书。在此基础上，如果能继续叠加有破圈属性的营销方式，比如为产品找出最贴合客群的代言人、或者策划出传播力强的campaign，就能使得品牌爆发力更上一层楼，让产品以最快速度强势出圈。
回归水啵啵粉底液本身。从9月新品上市到如今成为超头部主播强烈推荐、明星纷纷代言、小红书好评一片的真正爆款，只用了短短不到四个月的时间。
这一产品的爆款路径总结下来，就是找准消费者秋冬季节没有优秀的水润粉底液的痛点，用技术创新增强产品体验；同时运用店播来提升用户对品牌的好感度和粘性，方便后续下单；最终再用明星效应助力产品从亮相到收割的销售闭环。
02
一个敏锐洞察和一个出圈昵称
成就好产品
水啵啵粉底液和市面上大多数同类产品不同，它在诞生之初就具备了爆品潜质。
首先，它是一款有着鲜明用户洞察的产品。秋冬皮肤干燥是几乎所有人都会遇到的护肤难题，尤其在上妆时，普通粉底往往会拔干，如果遇到干皮消费者，甚至会有干到紧绷，使妆容迅速脱落的风险。
而市面上大多水润粉底液都没能较好解决这一问题，普遍通病都是不持久、易氧化和秒暗沉，这些负效应饱受消费者诟病。为解决这一痛点，兰蔻的研发团队决定推出一款能真正“拯救干皮”的粉底液，水啵啵粉底液应运而生。
它主打24H水润不脱妆，鲜活不暗沉的核心亮点，蕴含玻尿酸微囊、79%的护肤精华及活性植物控油成分，采用专研SHINYFILM光感持妆膜，不仅使底妆不油，还有良好的保湿性能。
其次，这款产品从命名上就具有爆品的特征。就比如“粉水”，“小黑瓶”这些人人都耳熟能详的宝藏产品，正是因为昵称才得以迅速走红。美妆品牌为了给产品增加记忆点，方便产品被消费者认知，进一步出圈传播，都会习惯性给产品起一个简单好记的昵称。
而水啵啵的名字听起来就让人感觉到水润十足，不仅明确传递出这是一款水润保湿型粉底液，而且“啵啵”的拟声叠词更让人联想到肌肤涂抹粉底后的Q弹柔软之感，好记形象，还传递了产品的目标愿景。
同时，这款粉底在颜值形态上也更具少女心。大牌粉底液的形态往往比较刻板平庸，而水啵啵则采用了符合人体手握形态的玻璃瓶体外加白色瓶盖，瓶盖上雕刻着兰蔻的标志性金色玫瑰，从外观上就给人“奶油肌”的感觉，高雅而不失贵气，有颜值又惹年轻人喜爱。
03
一边稳扎稳打做店播
一边借明星势力出圈
出一款就爆一款，产品力是基石，配套的营销策略则能加速产品打爆，锦上添花。
兰蔻针对水啵啵粉底的营销打法可以概括为两步：一、用店播助力品牌平稳增长，开启增长“第二渠道”；二、多样化媒体投资组合作为流量放大器，一举助力产品破圈。
随着直播电商的蓬勃发展，店铺自播已经成为品牌拓展传统电商店铺货架、增强用户粘性、拉近用户距离同时带动销量转化的重要销售第二渠道。
作为头部美妆品牌，兰蔻早在店播刚刚兴起之时就抓住这一场景并深耕发展，走在了美妆品牌的前列，如今已经发展出自己的一套独特店播玩法。
兰蔻的店播并不是空洞乏味的带货式直播，而是开设了多主题课堂，一日一大咖，邀请美肤专业KOL为品牌产品背书和站台，给用户传授科学护肤知识。
比如品牌在1月7日请来了大嘴博士做客直播间，上了一堂《贵妇级奢养大师课》。兰蔻还会邀请明星来与粉丝互动，1月9日品牌就邀请侯明昊来直播间进行了一场《巅峰夜礼遇明星趴》。
品牌在店播期间与阿里妈妈紧密联动，灵活运用超级直播等产品，在今年双11期间创造了预售开售2小时内自播成交额首批破亿的好成绩，一举成为店播的行业标杆。
对于新品水啵啵粉底液，兰蔻不仅在店播下功夫，还下血本邀请多位明星为产品站台。明星的巨额流量能为产品带来极大曝光，这一点不言而喻，但兰蔻并非只是让明星进行普通的照片式代言，而是以体验和挑战的形式，让明星真正展示出新品的卓越产品力。
水啵啵粉底液主打明星同款的概念，邀请小花周也代言这款产品。周也的奶油肌和灵动性格与水啵啵粉底想要传播的卖点不谋而合。兰蔻还邀请金晨、周也、孙芮，共同发起底妆挑战接力，主打24小时不喊卡，突出产品的持妆、保湿和不暗沉等特性。
在刚刚过去的年底，兰蔻又用因电竞大火的EDG猛圈一波热度。品、新世相共同拍摄了一段名为#够稳才能赢的热血短片，传递蜕变、稳定这一正能量和概念。
「爆款的诞生圆桌派」
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兰蔻中国区电商部：
我们洞察到用户对的粉底持久、抗氧化、水润贴妆有更大需求，因此产品研发出了能改善上述问题的王牌产品。兰蔻在爆款研发之前会紧贴消费者需求。在营销阶段重点发力，不仅在店播中对产品推荐，在与阿里妈妈合作中，投入多样化的媒体资源，使得产品一上线就立刻打爆。
胖鲸BotF未来品牌主编——韩静仪：
兰蔻打造爆款很有一套，它会给每个产品一个核心利益点用来快速、精准触达需求用户群，比如有针对换季敏感肌、有针对干皮上妆等。在营销层面，品牌很好实现了明星代言、campaign曝光、KOL小红书种草、超头部主播带货收割的闭环。而且兰蔻还是大牌里最早一批玩转店播的品牌，它的直播间不止于卖货，甚至已经成为品牌自己的一档电视栏目大秀。
阿里妈妈直播商业化产品运营——鹰司：
店铺自播已经成为品牌销售渠道的重要一环。随着直播间内容运营和货品差异化运营的愈发完善，店播带来的GMV增速及消费者粘性愈发可观。兰蔻是自主探索店播花样玩法的先行者，它不仅依靠店播取得了较好的销售成绩，还将直播间打造成了品牌外宣、PR和活动的立体展示窗口，值得整个行业学习。
