随着“双十一”大促落下帷幕，本土美妆企业再次站在“C位”，行业整体保持稳健的增长态势。
据国家统计局公布的2024年10月份社会消费品零售总额数据，10月份，社会消费品零售总额45396亿元，同比增长4.8%，增速比上月加快1.6个百分点。其中，化妆品类商品零售额达468亿元，同比增长40.1%。今年1月-10月，化妆品类商品零售额为3563亿元，同比增长3%。
10月化妆品类商品零售额增长的背后，与市场销售加快，国庆假期和“双十一”促销活动提前等有利因素的带动有关。
多品牌矩阵表现亮眼，加速构筑品牌发展新高地
新京报贝壳财经记者注意到，今年“双十一”本土美妆品牌表现亮眼。据“天猫大美妆”发布的天猫美妆预售首日成交榜显示，10月14日20时至24时，薇诺娜、可复美、珀莱雅、欧诗漫等本土品牌成功跻身前20榜单，其中，薇诺娜更是在各大促节点均“榜上有名”。
对于旗下品牌的具体表现，薇诺娜母公司云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司（以下简称“贝泰妮”）在回答投资者提问时表示，根据目前第三方平台数据统计，2024年“双十一”期间，公司核心品牌薇诺娜在天猫、京东、唯品会等主流电商平台取得了较为良好成绩，并在抖音等新兴平台实现了新的突破。
从数据来看，薇诺娜销量居天猫美妆行业TOP9、抖音美妆类目TOP9、京东国货美妆类目排名TOP2、唯品会美妆护肤类目排名TOP5。此外，薇诺娜“双十一”期间位居连锁药房护肤品品牌排名TOP1，同比增长超30%，持续引领行业升级转型。同时，公司旗下的其他品牌表现出色——瑷科缦在“双十一”预售首日获得天猫美妆国货新品牌TOP2的成绩，并在大促期间全阶段生意同比增长579%；薇诺娜宝贝销量居天猫婴童护肤全周期榜单TOP4。
销量在大促时快速增长，得益于长线的策略配合。数据显示，今年10月抖音美妆类目GMV（商品交易总额）近260亿元，同比增长30.49%，其中，薇诺娜的GMV超2.75亿元，同比增速达74.1%，是整体美妆类目增速的近两倍。
对此，贝泰妮方面表示，公司旗下品牌薇诺娜今年10月在抖音平台取得良好的表现，主要得益于品牌良好的市场口碑、精准的市场定位、优秀的产品质量以及有效的营销策略，“今年加大了在抖音平台的营销力度，与多位达人进行了合作，同时自播比例稳步提升，承接更多流量。平台复购率持续提升，触达更多客群。各种营销措施对品牌销量的增长带来了积极的效果。”
成立于2010年的贝泰妮，将自身定位为一家集研发、生产和营销为一体的“皮肤健康互联网＋”大健康产业集团，目前旗下拥有薇诺娜、薇诺娜宝贝、瑷科缦、贝芙汀、姬芮、泊美等品牌，已形成丰富的品牌矩阵，构建出品牌梯队。
得益于全域联动发力，瑷科缦主推产品“绿安缦面霜”在“双十一”期间4万套产品已售罄。品牌通过首创“械妆联合”模式，打造医美机构抗衰项目，受到众多消费者追捧。截至目前，瑷科缦全国双美入院机构数超过600家，并与北上广深头部高端医美连锁达成深度合作。
另外，贝泰妮此前收购的大众化妆品品牌Za（姬芮）在各电商平台均获得销售、排名及搜索曝光的多方增长。其中，在天猫平台蝉联妆前乳回购榜榜首、100元以下妆前乳热销榜第一；GMV达去年“双十一”全期1.5倍；在抖音电商“双十一”国际彩妆品牌自播总榜中，累计销售额排名第20，同时登上抖音美白隔离霜爆款榜、人气榜双榜首。
讲好“中国成分”故事，“出海”走向世界舞台
一些消费者的“惊喜发现”恰恰证明了贝泰妮多品牌之路的发展成果，“原先我只知道薇诺娜是萃取天然植物成分”，今年“双十一”不少消费者购买了“绿安缦面霜”，有人惊喜表示，“原来瑷科缦的原料也是从香格里拉高原珍稀植物中提取出来的，这让我十分惊喜，抗老护肤品不仅要用着有效果，还要用着放心，我打算一瓶送闺蜜，一瓶给妈妈，自己再留一瓶。”
事实上，贝泰妮对于中国特色植物原料的研发，贯穿着公司整个运作链条。
贝泰妮也确实在践行着讲好“中国成分”故事的道路——一方面，依托云南丰富的植物资源，从云南特色植物中筛选出青刺果、马齿苋、滇重楼等具有活性的植物，并将这些植物用于产品安全功效性研究。另一方面，在香格里拉哈巴雪山建立青刺果科研种植基地，专注于青刺果的全链路研究，开启可持续的生物多样性保护与开发特色植物资源之路。
摸准消费者需求，面向市场跑出“加速度”的另一面，离不开持续的研发投入。
在郭振宇看来，中国功效型护肤品行业的竞争，主要在两个“端”，一是研发端，不是难在配方，而是难在原料及其活性成分的提取。
自2021年上市以来，创新研发始终是贝泰妮的内生增长逻辑。数据显示，2021年至2023年，贝泰妮的研发投入分别为1.2亿元、2.78亿元和3.35亿元，研发投入占营业收入的比例分别为2.99%、5.55%和6.07%，研发费用率实现从行业第一梯队到领先平均水准的跨越。今年前三季度，贝泰妮研发费用达2亿元，同比增长约9.8%。
秉承着“研发一代、储备一代、推出一代”的理念，截至今年第三季度末，贝泰妮已成功备案12款植物相关新原料，包括水龙提取物、荔枝草提取物、南方红豆杉嫩枝提取物等，备案量居于国内同类美妆企业前列。在中国特色植物原料领域的深化研究，一方面丰富了公司的原料库，另一方面也为旗下品牌奠定了坚实的产品力基础。
郭振宇眼中行业竞争的另一“端”是销售端。今年7月、8月及9月，贝泰妮旗下品牌薇诺娜分别在弥勒、昆明及鄂尔多斯举办《抖音看见音乐计划·很高兴音乐会》，探索全新的“综艺直播+总裁带货”商业模式。其中，8月场总计收获曝光超1.9亿次，累计观看人数超4000万；9月单场获得超7800万曝光，累计观看人数超2251万。
贝泰妮方面表示，未来公司将持续探索更多元的品牌营销和情感连接，在“快流量时代”下寻找可持续的品牌塑造和消费者心智探索传播的平衡。
国内市场取得一定成绩后，贝泰妮将目光转向了世界舞台。
以法国巴黎的研究中心为起点，加上云南昆明的特色植物提取实验室、上海的贝泰妮研究院、日本东京的创新研发中心等，贝泰妮正在积极进行全球化布局。
在今年10月的第十届Cosmetic360美容大展暨首届国际化妆品“创新匹亚”大赛中，贝泰妮获得“国际创新原料奖”“国际创新研究院奖”，成为国内唯一获得双重奖项的化妆品企业，其中，经赛事组委会评选，贝泰妮研究院从14个国家的代表性研究院中脱颖而出，获得2024年国际化妆品创新匹亚大赛“国际创新研究院奖”。
海外市场拓展方面，新京报贝壳财经记者了解到，自今年5月薇诺娜在泰国开售起，目前该品牌已经全部进驻泰国主要美妆渠道，在线上三个主流电商平台均开设了官方旗舰店。下一步，薇诺娜计划入驻超过30家泰国知名医美诊所连锁门店。
随着越来越多产品获得市场认可，消费者、商家和平台在今年“双十一”共同见证了“中国成分”的销量转化，正在“扬帆”探索世界机遇的贝泰妮，还有更多故事要讲。
文/李铮
校对柳宝庆
