近日，上海市市场监督管理局发布了《上海市网络直播营销活动合规指引》的通知（下称：《指引》），对直播营销平台、平台内经营者、直播间运营者、主播、主播服务机构等主体的责任、义务做出要求，并就行业热议的“全网最低价”相关内容予以规定。
官方文件
主播不应与经营者签订“最低价协议”
近两天，某锅具品牌在直播中遭遇网友追问“什么时候上小杨哥直播间，你上了我就买，不上就不买！”
众所周知，作为坐拥8000W粉丝的抖音顶流主播，疯狂小杨哥的直播间有着超高议价权。299元买阿芙3套正装护肤套盒+2盒面膜+1瓶纯露，396元享四季沐歌1台破壁机+1口电火锅+1台空气炸锅+1台绞肉机等福利品的上架，不仅惊掉消费者的下巴，也奠定了其在直播界的“江湖地位”。
事实上早在小杨哥之前，低价玩法就是行业里的“流量利器”，为了争夺“全网最低价”，部分超头主播甚至不惜与品牌撕破脸皮，引发了一次又一次的行业热议。
这种现象也引起了相关部门的高度重视。
不过，随着《指引》的发布，这一现象或将能得到有效遏制。据《指引》第六条、第七条、第二十条要求：
直播运营者不应要求平台内经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款；应依法履行纳税义务；在促销活动中采用价格比较方式的，应当明确标示或者通过其他方便消费者认知的方式表明被比较价格和销售价格，被比较价格应当真实准确，不得虚构“全网最低价”“历史最低价”作为直播卖点。
这项规定的出台，得到了不少品牌的支持，有业内人士称“尽管目前只是地方性的政策，但也反应了相关部门对这一事件的态度，它对整个行业的有序发展，仍旧具备深远影响”。此外，也有品牌商表达了不同看法，“虽然要求不能签署协议，但上不上你的品还是由主播决定的，整体来看品牌侧还是相对被动的”。
除了最低价以外，《指引》还对直播推广服务费（坑位费）佣金收取及其他一些行为进行了规范，并指出将对严重违法违规主播和因违法失德造成恶劣社会影响的人员，予以列入黑名单和进行公示处理。
天下苦“最低价”久已
说起“全网最低价”，在行业内引起的风波可不在少数，其中最为令人印象深刻的还要数去年双11期间“巴黎欧莱雅面膜”事件。
当时，有网友发现使用各种优惠券后，在巴黎欧莱雅品牌自播间购买的安瓶面膜比两位超头主播的自播间里还便宜171.3元，因此纷纷讨要说法。而两主播得知消息后更是愤怒异常，当即发文与品牌暂停合作。
尽管后来双方选择冰释前嫌，但事件爆发期，巴黎欧莱雅被扒出来的黑料却有一大筐，对品牌口碑造成了严重影响，且其后期为了重新获得超头青睐，也是不惜首次在直播中赠送正装。
而这边的事情还没告一段落，那边的滴露品牌也因价格问题被超头手撕，该主播甚至还在其5月16日的直播中一边介绍竞品品牌，一边喊话“滴露看一下，就是打你的”！尽管迫于滴露代言人肖战粉丝的压力，该主播当日的直播回放被下架，但双方却依旧难逃两败俱伤的结局。
如果说大品牌还能拼力ballet一番，那不少中小品牌就只能“认命”或动“小心思”了。
据《瞭望》新闻周刊此前的报道称，某19.9元/公斤的网红小面包在某位头部主播的直播间被卖出10万单，抛去1公斤4-5元成本的面粉和佣金、坑位费，这款小面包几乎是要亏损的。
但为了赚钱，该面包将原料换为成本只要新面粉1/3的、放置了3年的陈面粉，这样1公斤成本只要9块左右，19.9元的售价赚了一倍多。据悉，这款小面包的反式脂肪酸含量已接近国家食品安全红线，完全没把消费者的生命健康放在眼里。
不仅如此，还有品牌指出，除明面上的支出和压价以外，有时候还得花上大价钱去打通主播选品团队的关系。长此以往，从小了说是自己的企业亏损，往大了说就是整个价格体系都被透明化了，这也不利于行业的长期稳定发展。
“全网最低价”终将退出历史舞台
其实早在《指引》颁布前，相关部门就已经有意识在对“最低价”行为进行监管。
2020年中，罗永浩因为宣称某款产品“全网最低价”，结果售价却高于天猫、京东等平台而被中消协点名；此后，某电饭煲品牌也因宣称“全网最低价”，但无法提供证明材料而被市场监管总局行政处罚。
如今新政策落地，今后对于全网最低价等相关违规行为的界定和处理也有了更加清晰的依据。
当然，除了官方层面的治理，电商业态中的各个角色也在有意识去“最低价”化。
在仪美尚（原淘美妆商友会）近期的宝藏达人系列专访中，就有多位达人指出，并不看好全网最低价。因为靠低价吸引来的粉丝多是利益导向性，如果有卖的更便宜的主播，你就只有被抛弃的份了。所以与其进行最低价的拉锯战，不如做好粉丝运营，再以独特的组货模式给到消费者物超所值的体验，是会走得更加稳的。
而在品牌端，不少品牌商也指出去“最低价”到了不得不为的时候。客观来说，近两年因为国际形势和疫情影响，原材料价格疯涨，新规落地的适应期也增加了产品检验和上市成本，这些都要求品牌不能再一味低价下去了。
主观来看，总是以低价示人不利于品牌价值的塑造，也不利于有合理的利润重新投入研发，并且还有可能会形成超头主播依赖症，久而久之很有可能会形成恶性循环。“所以说，还是尽早通过店铺自播+达播矩阵建立好稳定的日销体系，才能掌握价格主动权和对抗突发风险”有品牌说道。
尽管“全网最低价”时代曾给整个电商行业带来过无数惊喜和奇迹，但从本质上来看，其仍旧只能是饮鸩止渴，待大家从狂欢中冷静下来，它也终将会退出历史的舞台。
文：千陌
