日化品牌上市后业绩就下降的“魔咒”，似乎已经成为行业内公开的秘密。4月26日，拉芳家化（证券代码：603630）发布2018年年报。数据显示，2018年，拉芳家化又重蹈去年覆辙，营收、净利双双下降：报告期内，公司实现营收9.641亿元，同比下滑1.73%；归属净利润同比下降7.88%至1.272亿元；扣除非经常性损益的净利润为1.08亿元，同比下降11.98%。
过去一年里，拉芳家化的主营业务日化产品营业点收入下降1.74%，经销商渠道收入贡献下滑7.69%，存货约为3.47亿元，去年同期为2.66亿元。
2018年对于拉芳家化来说，并不是顺利的一年。其中最引人注目的，就是2018年末，拉芳家化以超过76倍的溢价，使用现金8.08亿元人民币向上海缙嘉增资并收购其51%的股权。无奈的是，这笔交易多重疑点引发上交所问询，拉芳家化最后只好作罢。
魔咒缠身，拉芳家化营收、净利继续下降
2017年3月，2001年在汕头诞生的拉芳家化顶着“民营日化第一股”的光环登陆A股，成为13年来唯一一家登陆A股市场的日化企业。彼时，公司发行股份获得8.02亿元募集资金来扩大产能，表示将把拉芳家化发展成为一家具有较强国际竞争力的企业。
公开资料显示，该公司旗下拥有拉芳、雨洁、缤纯、美多丝等品牌，覆盖了沐浴类、洗护发类、口腔清洁类和香皂类。根据尼尔森的统计，2014年至2016年，拉芳洗发水的市场占有率连续三年稳居第六位，列国产品牌企业第一位。
然而，拉芳家化也没有打破日化企业“上市即疲软”的魔咒。其此前披露的2017年财报显示，2017年，该公司实现营业收入9.81亿元，同比下降6.47%；扣非净利润同比下降12.33%至1.23亿元。
到了2018年，拉芳家化业绩并没有好转。数据显示，2018年，公司实现营收9.641亿元，同比下滑1.73%；归属净利润同比下降7.88%至1.272亿元；扣除非经常性损益的净利润为1.08亿元，同比下降11.98%。截至4月26日收盘，拉芳家化报15.55元/股，仅是其巅峰72.74元/股的21.38%。
新京报记者注意到，业绩下滑，主要体现在经销商渠道的销售收入减少上。2018年，拉芳家化来自经销商渠道的收入减少7.69%至5.77亿元，占总营收的近60%；而商超渠道和电商及零售渠道的销售收入均实现增长，其中，电商及零售渠道的销售收入同比增长18.21%。
拉芳家化一直以来对于经销商渠道收入颇为依赖。2014年，该公司经销渠销售收入占比达82.47%，2015年下降为77.96%，2016年营收占比72.17%，2017年则减少至63.71%。业内人士对新京报记者表示，对于经销商渠道的过度依赖会导致企业丧失对市场的敏感度，且难以驾驭市场。目前，拉芳家化似乎走到了这个路口。
2018年，拉芳家化实现营收9.641亿元，同比下滑1.73%。其中主营业务日化行业营业收入同比下滑1.74%至9.64亿元。具体来看，洗护类产品营收下降0.78%，其中膏霜类产品销量下滑19.12%，啫喱水、啫喱膏的销量下滑23.21%；此外，香皂类产品营收下滑14.14%，销量下滑13.49%。
从品牌上看，公司靠拉芳和定位高端的子品牌“美多丝”挑大梁。“拉芳”、“美多丝”品牌实现营业收入7.96亿元，占营业收入的比重为82.65%，另外新培育的品牌，如“曼丝娜”、“娇草堂”等分别同比增长140.10%和30.90%。
“农村包围城市”失效，库存五年翻十倍
多年来，拉芳家化一直采用“物美价廉”的营销线路，在三四线城市异军突起。公司表示，截至报告期末，拉芳家化品牌覆盖全国4个直辖市、293个地级市（含省会城市）、368个县级市，重点开发和建设大中超门店2378家，销售终端网点2万余家。通过从代理品牌方获得分销业务授权，拉芳家化面向在天猫和淘宝的店铺卖家分销代理化妆品产品，通过黛尔珀、瑞铂希等品牌的分销发展，已积累500多家线上分销客户。
不过，多年来在三四线城市市场的苦心经营，并没有给拉芳家化带来垄断地位，反而不断受到外资企业的蚕食。公开数据显示，2014年的国内洗发水市场，拉芳家化仅有1.8%的市场占有率，同期宝洁和联合利华各拥有50.4%和18.6%的市场占有率。
销售不畅，引发商品挤压。数据显示，2018年期末，拉芳家化库存商品余额约为3.47亿元，去年同期为2.66亿元。从2014年至2016年，该公司库存商品余额从3104.35万元急升至7690.48万元。
公司表示，2018年度，公司膏霜、香皂、啫喱水、啫喱膏销售未达预期，库存量有所增加。具体数据显示，在产品库存量上，护发素增长54.46%、沐浴露增长31.75%、膏霜增长25.66%、洗发露增长37.46%、啫喱水、啫喱膏增长19.31%、香皂增长14.71%。
拉芳家化董事张晨曾公开表示，拉芳家化以“农村包围城市”起家，本身产品调性已经跟不上市场。上海九德定位咨询公司创始人徐俊雄表示，拉芳家化业绩不如从前，与其较为模糊的产品定位有关。消费者普遍认为拉芳只是一个洗发水品牌，但并不完全清楚它有哪些具体功效。目前在市场上存在着很多日化品牌，在激烈的竞争环境下，若产品定位不准确，很难给消费者留下深刻印象。
转行做美妆拉芳家化能否突破净利天花板
在主业增长不利的情况下，拉芳家化开始寻求转型。2018年11月30日，拉芳家化发布公告，称拟使用现金8.08亿元人民币向上海缙嘉增资并收购其51%的股权。公告表示，本次收购可以丰富自身品牌矩阵，完善线上线下渠道布局，并为日后培育自有化妆品品牌奠定基础。
2018年12月26日晚，拉芳家化发布公告，宣布终止增资并收购上海缙嘉51%股权。这意味着此次因涉嫌输送利益而备受争议的收购，终于被画上了句号。
对于终止收购的原因，拉芳家化在公告中解释为，此次增资收购议案尚未经过股东大会审议通过，为保护上市公司和广大投资者利益，经公司董事会审慎研究决定终止本次变更部分募集资金用于股权收购相关事项。
此外，拉芳家化开始投身自媒体。2017年9月拉芳家化发布公告称，斥资约1.1亿元人民币获得宿迁百宝20%的股权；2018年5月，拉芳家化以3340万元人民币收购广州蜜妆信息26.8%的股权。根据公告，宿迁百宝主营母婴、女性自媒体社群和电商业务，广州蜜妆信息则以微信公众号及微博“MK凉凉”为主，拥有“小五月狂想曲”等微信公众号矩阵，是覆盖600多万粉丝的网红平台。
拉芳家化表示，公司在继续强化原有优势渠道的基础上，着力对线下CS渠道、大卖场、大型超市以及线上微信头部公众号、微博等平台的KOL、微信小程序和主流电商平台（京东、淘宝、天猫国际、小红书等）进行渠道推广销售，进一步丰富和拓展公司在新兴渠道上的布局，提高公司在全渠道的渗透率，加快线上、线下渠道的深度融合，不断对销售渠道进行开拓创新资源整合，进一步优化销售渠道布局。
新京报记者注意到，这两笔交易的收购增资方都是由拉芳在2016年投资1.03亿元建立的广东易简投资有限公司。数据显示，截至2018年12月31日，该公司资产总额1.09亿元，净资产1.06亿元。报告期完成营业收入0万元，实现净利润933.54万元。
2018年4月，拉芳家化还投资658.04万元，成立了珠海拉芳品观华熙美妆产业基金。截至2018年12月31日，该公司资产总额3005.45万元，净资产3005.35万元。报告期完成营业收入0万元，实现净利润4.35万元。
大笔投资新媒体，拉芳家化董事张晨公开表示，主要是想借助这些平台完成上亿元的销售利润。
数据显示，2018年，拉芳家化电商及零售渠道的销售收入同比增长18.21%至1.05亿元，虽有增长，但仍只占总营收的11%。
新京报记者张泽炎编辑陈莉校对李立军记者邮箱：zhangzeyan@
