“6·18”大促如火如荼，美妆大牌们自然不敢松懈，势必要在流量池子里舀上一勺。北京商报记者观察多场直播后发现，今年有不少大牌美妆破天荒地送起了正装。
5月26日晚李佳琦直播间内，从不送正装的巴黎欧莱雅首次在李佳琦直播间内送出了正装产品，而且是明星单品“注白瓶”。巴黎欧莱雅天猫旗舰店售价429元一瓶，而此次在李佳琦直播间售价为359元2瓶，一瓶的单价直接拉低不到180元。
不仅如此，雅诗兰黛的明星产品粉水也给出了“买一送一正装”的优惠，买一瓶400ml再送400ml一瓶的正装，总价400元，单瓶售价打了5折仅为200元。而此款粉水在雅诗兰黛天猫官方旗舰店内的价格为400元一瓶（400ml），平时给出的优惠是赠送4瓶50ml的小样。
此外，娇兰帝皇蜂姿复原蜜、资生堂红腰子、雪花秀肌底液等也均送出了正装，相当于单价减半。
“6·18”档口，抖音的开屏广告正是天猫618“大牌美妆，买正装送正装”的内容。
即便克数一样，送小样还是送正装对于品牌方来说实为天差地别。美妆品牌从业者许先生解释称，小样的包装成本相较于正装会更低。“送同等克数的小样让消费者感觉是打了5折，然而品牌方却没有损失5折的利润，这主要是因为小样的生产和包装成本相对正装更低。”许先生坦言。
更为重要的是，送正装相当于品牌打折，会降低客单价。许先生称：“送正装意味着产品单价被打破，此举也势必会拉低品牌价值。”
冒着拉低品牌价值也要送正装，或许是品牌们现阶段的无奈之举。许先生进一步解释，“受疫情影响美妆行业整体销量下滑，美妆品牌们也开始‘内卷’，能够保证销量才是首要目的”。在许先生看来，后续的趋势应该就是送正装或者中样。现在送小样已经刺激不了销售了，而且不少品牌手里库存也都比较充足，送正装还能拉动一部分销售。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒也直言，“中国美妆市场内卷加剧，美妆大牌为了保持市场份额，不得不应对竞争做出改变”。
多渠道分摊风险从送小样改成送正品仅仅是美妆品牌想要产生更高销量的手段之一，现阶段面临的挑战只能说是有增无减，品牌商们想要在大促期间取得耀眼的成绩似乎越发困难。
根据数字零售数据服务商Nint任拓的数据显示，天猫预售前4小时，雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻等登上了美容护肤品“亿元俱乐部”前10位，预估销售额均超过亿元，不过品牌最高销售额没有超过去年同期，TOP10整体销售额微增。
入驻新平台也成了美妆大牌的“破圈”之举。今年5月，兰蔻在抖音开启了首场直播，并在“6·18”大促之际更为频繁地开启直播带货，仅5月30日1天就进行了5场直播。截至目前，抖音话题兰蔻水啵啵粉底液阅读量分别高达8.3亿次和2.3亿次播放，入驻新平台给兰蔻带来的流量不言而喻。
需开拓更多流量渠道的迫切诉求，也在欧莱雅集团处得到了验证。兰蔻母公司欧莱雅集团在2022年第一季度财报电话会议上透露，中国电商渠道正面临挑战，以阿里巴巴旗下的天猫为首的电商平台流量增速出现放缓。不过京东、抖音等电商渠道的快速增长，在一定程度上抵消了上述电商平台带来的损失。
由此可见，美妆大牌们熟知“鸡蛋不能装进一个篮子”，十分愿意将手中的货分散铺设至更多的渠道，只要能产生销量，哪个渠道都是好渠道。
新近入驻抖音的美妆大牌不止兰蔻。北京商报记者梳理发现，澳尔滨、Farmacy法沫溪、贝玲妃等美妆品牌都在抖音开启了“6·18”大促直播。
抖音似乎开始成为大牌美妆寻求增量的新领地。中信证券发布的《美妆及商业行业跟踪报告》显示，抖音分流叠加疫情影响，淘宝平台3、4月份下滑幅度加大，彩妆受疫情影响更为明显。根据魔镜数据，淘宝平台2022年3、4月化妆品行业同比增速分别下降20.3%和22.5%，其中彩妆同比增速降低24.8%和35.1%，部分国货品牌及国际大牌均在抖音平台迅速起量。
流量日渐枯竭不论是开辟新领地，还是直接改送正装，都是美妆品牌试图将增速放缓的销量快速拉升至同期水平的方式。据国家统计局数据，从2021年下半年到2022年前两个月，化妆品零售额的月度同比增速始终维持在个位数，3月开始同比下降，4月则大幅下降22.3%，低于同期11.1%的社零增速。
在此情况下，过去高冷的国际大牌不再“摆架子”，力争稳住销量。电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营直言：“优惠力度加大的原因也在于疫情使消费者钱包大幅度缩水，美妆作为非必须消费品，用户纷纷将其从购物清单上砍掉。”此外，国货美妆的快速发展，逐渐破除国际大牌的技术壁垒，大牌化妆品在中国市场的绝对优势已经不在了。
“当前来看，美妆大牌入驻抖音电商平台不但可以增加平台的GMV，而且可以多少改善自身财务状况，会有一个双赢的结果。”赵振营表示。
伍岱麒同样表示，抖音电商直播逐渐成为品牌营销的主阵地，其地位类似于过去几年的天猫。品牌想要建新品牌或者品牌翻新，与年轻消费者沟通，都需要进驻抖音平台。但由于商家更多、竞争更激烈，也会导致流量费用水涨船高，一定程度上削弱了品牌商家的利润。
现阶段，电商流量红利开始枯竭的当下，对于美妆品牌来说，想要打赢翻身仗还有更多的挑战。中国互联网信息中心发布的数据显示，中国电子商务的用户增长已经进入瓶颈期，流量红利已经开始枯竭，中国电子商务正式进入存量时代。
