继前不久安耐晒防晒霜召回事件之后，日本资生堂近日再次陷入召回风波。资生堂集团近日在官网发布公告称，该集团在跨境电商平台销售的INTEGRATE眼线胶笔，因产品笔芯混入塑料容器碎片，可能伤害使用者眼部，所以决定召回，预计召回产品数量约40万支。
在接受《中国经营报》记者采访时，资生堂方面表示，产品笔芯混入塑料容器碎片是由于“在眼线笔芯向塑料容器填充的过程中，填充喷嘴与容器内部接触，容器内部塑料被刮蹭，有部分眼线笔芯中混入刮蹭下来的小塑料片”而造成的。对于给顾客带来困扰，资生堂表示深感事态严重，“根据本公司的自有标准，我们决定进行自主召回。”
事实上，这已是资生堂今年内的第四起召回事件。对此，日化专家冯建军表示，资生堂的多次召回是在产品进入流通领域才开始，侧面反映出其在质量管控和品牌自查方面存在一定的纰漏。随着中国本土品牌的快速崛起、原有市场竞争环境的变化等因素，包括资生堂等在内的众多外资化妆品企业要面临更多的挑战和压力，如何在品质上做好把控以及如何获得新生代消费者的青睐，成为需要迫切思考的问题。
产品频召回
根据资生堂集团在官网发布的公告显示，此次在中国大陆地区召回的商品是“资生堂INTEGRATE眼线胶笔”，色号为BK999，该INTEGRATE眼线胶笔总共在资生堂集团海外旗舰店（天猫国际）、资生堂集团海外官方旗舰店（京东全球购）、聚美优品、唯品会、小红书平台共5家跨境电商平台销售。
资生堂在接受记者采访时提道，“根据本公司的自有标准，我们决定进行自主召回。目前，我们正在对品质管理体制进行彻底的整改，对包括OEM工厂在内、本公司工厂的所有生产工序进行再次检查，同时我们还将进一步贯彻品质管理流程，努力建立可以确保产品安全的万全体制。”
实际上，这已是资生堂今年内的第四起召回事件。今年2月，资生堂也曾召回过INTEGRATE眼线胶笔25.8万支，不过原因不尽相同，资生堂称，该眼线胶笔的笔尖部分在制造过程中擦碰到生产设备而发生破损,使用时可能导致眼睛受伤。今年7月，资生堂召回4款在中国内地销售的“KUYURA可悠然”沐浴露，原因在于，由于使用和空气接触而发生氧化的原材料，导致沐浴露香味变化。紧接着在同一个月内，资生堂又召回了三款安耐晒防晒霜，主要因为防晒霜在运输途中，低温状态下大幅度摇晃，导致防晒霜部分成分凝固，消费者使用时感觉到颗粒物。
对此，冯建军分析认为，资生堂的多次召回是在产品进入流通领域才开始，侧面反映出其在质量管控和品牌自查方面存在一定的纰漏。“召回的原因可能有以下这三个：首先，从实验室研发到批量生产再到成品进入市场，这些过程之中都会进行封存和留样，因为留样保管有的是半年有的是一年，在这个过程中可能出了问题；第二，召回可能来自于市场上消费者的投诉；第三就是，政府部门或者是流通市场的监管部门在抽样的过程之中查出了问题。”
品牌营销专家路胜贞表示，从年初到现在资生堂基本上是召回不断，这反映出资生堂在检验环节、成品的过程控制以及出厂前的最后把关上都面临着一定的缺陷。作为日系品牌，资生堂通过多年的市场耕耘，在中国的口碑一直不错。此次召回的眼线胶笔均在跨境电商平台销售，如何保证好在电商上销售的产品质量，并维护好自身的高品质招牌，可能成为其当务之急。出于这样的原因，资生堂需要认真地进行整改补漏。如果不及时进行修整，再好的品牌印象都会被破坏殆尽。
事实上，由于大量的产品召回对资生堂带来的打击早已体现在财报上。在刚过去的8月，资生堂发布了2017年上半年财报，截至6月30日，集团销售额4721亿日元（约合285.91亿元人民币），同比上涨14.5％，净利润为188亿日元（约合11.39亿元人民币），同比下降23.2％。资生堂提到，净利润大跌的主要原因之一，就是期内集团对部分存在质量问题的防晒霜和沐浴露产品召回的影响。
“表面上看起来召回对资生堂的财务报告存在影响，不过，这可能是一个亡羊补牢的过程，我们试想一下，如果因为消费者投诉等原因，引来媒体争相报道，将事件上升到一定程度的时候才召回，那时资生堂便会功亏一篑，现在主动召回可以说是‘刮骨疗伤’，对企业的长远来讲是好事情。”冯建军对此解读。
重塑在华市场
根据资生堂发布2017年上半年最新财报，上半年资生堂各品类的收入均有增长，其在日本本土市场的销售额增长10％至189.2亿日元，美洲销售额增长12.4％至68.8亿日元，中国地区销售额则增长13.7％至82.6亿日元。
不过，冯建军指出，“作为在华的5家外资化妆品企业之一，资生堂和另外4家一样，在过去5年间业绩都处在逐年下滑的态势。”2015年，资生堂在财报中曾提出3年“振兴”计划，此计划将2015~2017年定位为业务基础重建期，制定中国市场营业额目标复合平均增长率为9%。提出该计划的主要原因在于，资生堂2014财年在中国市场表现疲软，收入下跌4.8%。
资生堂早年在华的成功，离不开它在中国市场打造的细致而深入的分销渠道。冯建军告诉记者，“化妆品的常规销售渠道包括四个方面：百货公司、商超卖场、化妆品专营店和电商微商。资生堂在前3个渠道上优势明显，尤其是化妆品专营店渠道。”此外，除了高端品牌SHISEIDO、NARS、CPB等，早年间为了拓展中国市场，资生堂还专门开发了中低端品牌，包括Za姬芮、欧珀莱等，它们通常出现在中国内地的超市货架上，或者低线城市的化妆品专营店里。
“不过，随着中国市场整体的消费升级，电商带来的冲击，以及中国本土品牌和韩妆品牌的崛起，加剧了市场竞争，资生堂的市场份额在不断被分流，受到最大影响的是中低端品牌。”冯建军说。2015年财报显示，资生堂高档化妆品部门的销售增长了31%，而中低端化妆品部分的销售下跌了25%。
路胜贞也表达了类似的看法，“从产品定位来讲，资生堂的产品主要定位于中高端市场，在大众产品线上的弱项在于，其一直无法满足渠道商的利润需求，而且在与各级渠道商的合作中表现得比较强势，客户维护方面的能力较弱，而渠道商获得的毛利与国产品牌相比非常少。与此同时，不少本土品牌包括自然堂、珀莱雅、丸美以及欧诗漫等，借助资生堂早年开发的化妆品店渠道正在不断崛起。在与这些本土品牌的竞争中，资生堂在广告、销售政策、终端动销等优势并不明显。”
不仅如此，在2015年一年之内，资生堂中国区进行了两次高层调整，以及一系列人事调整、组织架构变化、薪酬体系变革等动作，也引发了公司内外的震荡。
不过，资生堂并非没有在进行调整。据媒体公开报道，对于比较棘手的中低端产品线，资生堂不仅在上海打造了新的本土研发中心，还有意将它们在各自的渠道独立运营，进行“去资生堂化”，并进行了柜面形象等调整；原本供货于中国三四线市场的品牌怡丽丝尔带到一线城市进行销售。另外，为了讨好新生代消费者，在社交平台上有着不错口碑的NARS，也在今年被正式带到中国市场。另外，电商渠道也成为了资生堂下一个重点目标。2015年，资生堂在财报中提到，目前资生堂中国电商渠道在整体销售中的占比为5%至20%，资生堂此前曾提过，到2020年，电商销售额的目标占比要达到30%。
“在电商渠道，资生堂和其他外资品牌一样都是小学生，用新渠道和去标签化的打法，我认为这是资生堂的战略战术，也是它本土化进程的一个部分，但这需要一个过程和时间去消化。”冯建军说，在资生堂此前反复提及的3年”振兴”计划中，中国市场是主要的增长点，计划2020年在中国市场的收入达到2000亿日元（约合105.60亿元人民币），复合平均增长率为9%。不过目前看来，要达到这个目标还有比较长的路要走。
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