文｜《中国企业家》记者李欣
编辑｜米娜
7月18日，珀莱雅前首席研发官蒋丽刚入职百雀羚的消息，激起业内的热议。此前在珀莱雅，蒋丽刚任职长达14年，一直是研发团队的灵魂人物，他也为珀莱雅打造出了泡泡面膜以及红宝石等系列爆品。
对此，珀莱雅方面向《中国企业家》回应称，蒋丽刚已离职近两年，后续公司研发由魏晓岚（此前为全球化妆品巨头科蒂集团的亚太区研发副总裁）接棒负责。
公开资料显示，蒋丽刚离职后进行了短暂的创业，他毕业于浙江大学高分子化学专业，加入珀莱雅前，曾在玫琳凯和雅诗兰黛先后工作近10年。在他的助力下，珀莱雅也逐步走上了行业巅峰。
据2023年年报，珀莱雅营业收入89.05亿元，归母净利润11.94亿元，同比增长46.06%，这一成绩标志着珀莱雅正式超越了有百年历史的上海家化（2023年营收65.98亿元，净利润5亿元），坐上了国货美妆的“头把交椅”。
在此之前的2023年双十一，珀莱雅首次反超欧莱雅，登顶天猫护肤品牌销售TOP1，成为国货美妆史上值得被记录的节点。而今年的618，珀莱雅又在天猫上再次战胜了欧莱雅，卫冕了冠军。
“杀疯了”的珀莱雅，一时风光无两。这个曾被外界视作“山寨欧莱雅”的模仿者，终于成长为欧莱雅在中国市场上不可忽视的对手。
而这条路，珀莱雅的创始人侯军呈和方玉友走了21年。据了解，这两人同为浙江温州人，而现年55岁的方玉友，是侯军呈妻子方爱琴的弟弟。
2003年，靠在义乌做化妆品批发生意起家的侯军呈和方玉友，决定摒弃过去代理商的路径依赖思维，独立创造一个属于自己的化妆品品牌。
杭州珀莱雅总部大楼。
彼时，中国消费者对洋品牌尤为追捧，“傍名牌”逐步成为许多行业的一条捷径。思来想去，侯军呈决定“借鉴知名品牌的影响力”，将新品牌命名为珀莱雅。
十几年间，这个从三四线小城化妆品专营店成长起来的国货品牌，先是2017年在上交所上市，成为“A股美妆第一股”。然后在2023年，成为国货美妆的老大，也在局部打败了欧莱雅。
有珀莱雅的前员工向《中国企业家》总结道，珀莱雅的成功是先打造出产品，再配合品牌形象建设，才能站到现在这个位置。
不过，在高速增长之外，同样焦虑难掩。
这些年，珀莱雅在主品牌珀莱雅之外，也陆续布局了“彩棠”“OffRelax”“悦芙媞”等品牌矩阵，但营收的增长仍高度依赖单一品牌“珀莱雅”。
助力珀莱雅高增长的大单品战略，也有隐忧。在2023年年度业绩说明会上，参会的方玉友等高层透露，与双抗系列和红宝石系列相比，新推出的同样被定义为大单品的源力系列的增速，明显不如前二者。
此外，这些年珀莱雅经常被诟病销售费用规模越来越大，但研发投入不够。且在大单品“羽感防晒”和“双抗精华”接连陷入争议后，质疑其重营销轻研发的声音愈发刺耳。
另值得一提的是，这些年，珀莱雅也在面临着核心人员流失的风险。除了蒋丽刚离职，今年年初，前首席营销官（CMO）叶伟也离职了，并在近期成为上海家化外聘的品牌营销咨询顾问。
在珀莱雅的发展过程中，也有不少外资风投机构试图收购珀莱雅，但每一次邀约都被侯军呈一口回绝。他说，我们要做的是中国的珀莱雅，甚至是世界的珀莱雅。
现在，珀莱雅已经完成了上半句，但距离“做世界的珀莱雅”这一目标，仍在一线拼天下的方玉友，还有很长的路要走。
美妆圈有个“温州帮”珀莱雅创立于2003年，一个化妆品市场被外资品牌把控的时代。那时，雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等国际美妆品牌陆续进入中国市场，继而掀起了一场又一场并购浪潮。
2003年欧莱雅集团收购中国本土美妆品牌小护士。几个月后，又仓促拿下了本土护肤品牌羽西；而后的几年里，大宝、丁家宜等当时国人耳熟能详的品牌也都陆续被国际巨头收购。
在一线做化妆品代理的侯军呈和方玉友，体感最为直接——有些代理商做着做着，代理的品牌却由于各种原因突然消失了。
他们认为，想要事业长久，就必须创立一个属于自己的品牌，于是珀莱雅诞生了。
如何在强手林立的市场环境里杀出来，成了第一道坎儿。
他们选择从大牌还未深入布局的三四线城市专营店切入市场，目标消费人群则为小城中35~55岁的贵妇群体。对于这一选择，侯军呈后期在接受媒体采访时曾表示，当时的百货商场和超市断层厉害，CS门店（CosmeticShop，指由化妆品专营店或连锁门店组成的渠道）兴起，需要本土美妆品牌，这是市场硬需求。
创立之初，珀莱雅能快速跑出来，除了战略因素外，也离不开温州人刻在骨子里的爱抱团、有生意一起做的基因。
1990年，还在做化妆品代理的侯军呈、方玉友，联合几个兄弟亲戚创立了“燎原日化公司”，他们一起奔赴全国九个城市经营化妆品。在此后的十几年中，这几个温州人陆续拿下丁家宜、艾丽碧丝、小护士、羽西、露华浓等品牌的代理，站稳脚跟后，成为当地大型的日化代理商。
2003年，侯军呈在杭州召开珀莱雅品牌招商会，约有80人参会，其中三分之二来自温州。他们当中的一些人，有长期与品牌和经销商、终端渠道交手的经验，后来也成为珀莱雅初期分销系统的中流砥柱。
侯军呈曾公开表达过这些老乡们的重要性。他说，当时从事珀莱雅化妆品业务的，我们那个村里就有200多人，他们为珀莱雅初期的拓展做了很大贡献。
不过，侯军呈对这些老乡们，在管理上同样是“铁腕”。据《化妆品财经在线》报道，早期，在侯军呈公布销售目标和任务时，所有代理商都会领命执行，极少数有不同意见的，最后也会被他说服。
此后几年，在“农村包围城市”的思路下，珀莱雅的零售网点飞速增长至以万为单位，年销售回款从4000万元做到了14.7亿元，一度位居精品日化店渠道前两名。
在渠道上，与国际大牌正面交手随后，在CS渠道站稳的珀莱雅，也决定潜入敌阵的心脏地带——百货商场，与外资国际大品牌正面对决。
这一改变的背后，一方面是国际品牌早就开始蚕食珀莱雅最擅长的CS渠道，譬如欧莱雅在那段时间启动了针对专业店渠道的“魅力联盟”计划，以此迅速拓展了CS渠道的网点。对此，珀莱雅很难没有压力。
此外，侯、方二人也意识到百货店和商超渠道的重要性，毕竟只有到更大的市场、更主流的零售渠道，珀莱雅才能被更多消费者看到，才有向更高端市场转型的机会。
但现实总是骨感的。到2012年，珀莱雅仅布局600多个百货商场专柜，在整体零售网点中占比微小，专柜的月均销售额只有6万元左右。
珀莱雅生产总部。
在这个关键节点，电商这一新兴渠道开始散发微弱的亮光，并指向了一个突破想象力的未来。
敏感的侯军呈和方玉友决定快速响应。“珀莱雅花了十多年的时间，在三四线城市培养起品牌，拥有2万多个网点、三四百个代理分销商。但看到线上销售超100%的年增长率，看到同行和新品牌接连入局，珀莱雅必须转移策略。”方玉友回忆道。
于是，2014年到2017年，珀莱雅与经销商的合作收入逐年小幅下降。与此同时，他们开始花更多力气布局以天猫为代表的电商直营渠道。
除传统电商外，随着兴趣电商的兴起，珀莱雅也在建设包括抖音、淘宝直播在内的新兴电商业务。“为了转型，我经常跑出去，找别人学习如何打抖音、种草小红书、经营天猫，聊完回来就干，反复学反复做，跟着团队一起琢磨。”方玉友说。
在抖音上，珀莱雅自建品牌直播账号矩阵，不同账号侧重不同产品的推广。另有珀莱雅的前员工告诉《中国企业家》，珀莱雅不同的直播间，主推品不会有冲突，因此都会有相应的业绩要求，直播间也会按照业绩分配人手，但彼此之间也存在一定的竞争。
对于线上的运营思路，方玉友曾强调：“平台的精细化运营很重要，我们在抖音的ROI达到3.3就是靠它。化妆品品牌，运营要好，内容要好，人群要对，什么时间投放，整个节奏全部要配上。”
数据证明这种选择是正确的。2019年年报显示，珀莱雅线上渠道实现营收16.55亿元，占比53.09%。线上业务营收首次反超线下。次年，珀莱雅正式将“线下、线上渠道相结合”的销售模式，调整为“线上渠道为主，线下渠道并行”。
此后，线上营收成为带动增长的强劲引擎，2023年珀莱雅的线上营收占比超九成。
美妆市场永远只相信第一名，不会相信第二名随着市场渠道的律动调整节奏步伐，保证了珀莱雅不被时代淘汰，而持续提供更适合线上渠道的产品，则是这家国货美妆品牌能“冲出来”的关键。
2019年，即线上营收全面反超线下的那一年，珀莱雅打造出第一个“爆品”——黑海盐泡泡面膜。
国金证券统计数据显示，发售当月，以月销超过60万单的成绩夺得“天猫面膜月销量排行榜”第1名。
泡泡面膜让珀莱雅第一次尝到了“出圈”的甜头。但黑海盐泡泡面膜也重复了所有爆品的老路——爆火，然后渺无音讯。它的生命周期甚至没有能延续到当年的双十一，“因为全中国有2000家企业都在做泡泡面膜，大家一起干可能就一起干死了。”方玉友说。
方玉友复盘后表示，没有核心技术的单品终究不是长久之计。言外之意——黑海盐泡泡面膜能成爆品，主要还是“起泡泡”这一有趣的特点，而非通过研发层面形成技术壁垒，提供给消费者功效价值。
之后，珀莱雅便对标宝洁旗下的OLAY小白瓶，推出了自己的烟酰胺美白产品发光瓶，但这一次没能复制泡泡面膜的成功。
方玉友曾在接受《福布斯》的专访当中复盘过“发光瓶”的失败——提到烟酰胺，大家都会想到小白瓶。但珀莱雅的投入反而让友商销量增加，因为市场永远只相信第一名，不会相信第二名。“包括李佳琦那时候都说我们产品很好，但他不卖，他只卖OLAY小白瓶。”
这让方玉友再次确定，想与外资巨头真正竞争，产品一定要独立，珀莱雅必须有自己的大单品。
那之后，方玉友到欧洲到处跑市场，找原料。期间，他在西班牙找到一家原料商Lipotec。当他听说是巴菲特收购的，便心想，那肯定是个好公司。
后期，听说Lipotec创始人单独成立实验室LipoTrue后，方玉友便选择与其合作。“我问他研究的原料是干什么用的，他说是抗皱，于是我就决定做抗皱。”方玉友说，当时自己真正想找的是，既解决消费者肌肤问题，但市场上还没有泛滥的原料。
2020年，添加了六胜肽-8和A醇的红宝石精华1.0版本上市，而后珀莱雅又以年轻消费者为目标客群开发了抗初老产品双抗精华。
回忆起双抗精华的研发，方玉友曾说：“中国人想美白去黄，所以就搞了个双抗，实际还是干（对标）OLAY玉兰油，你把我烟酰胺搞没了，那我肯定要搞回来。”
对于为何先开发精华类产品，有在化妆品行业从事研发工作的人士向《中国企业家》分析称，精华是众多产品线中溢价较高，且开发周期相对较快的品类。精华浓度高容量小，特别是品牌加入了一定的核心成分后，消费者更容易感知到功效，继而愿意为精华产品及后续围绕精华开发的其他品类买单。
事实上，这两款精华推出后，“大牌产品的国产平替”成为许多消费者对珀莱雅最直观的感受。
譬如，从成分和功效上，不少消费者将红宝石精华1.0版本视为雅诗兰黛线雕精华的“平替”，而前者价格还不到后者的二分之一。
售价不到300元的双抗精华亦然。这款针对25岁以上年轻人的抗衰产品，一度在社交平台上被视为雅顿橘灿精华的平替，而后者的售价超800元。
恰好那段时间，“国产平替”的概念也备受追捧，《》公布的2021年消费领域的五大热词，“平替”一词入选在列。消费者也乐意花更少的钱去寻找效果体验类似的大牌产品替代品。
此外，珀莱雅还将红宝石精华和双抗精华结合起来，蹭上“早C晚A”（即早上用含VC成分的护肤品美白、抗氧化，晚上用含VA衍生物的护肤品抗衰）的护肤理念，继而又火了一把。方玉友曾自豪地表示：“珀莱雅并不是第一个做‘早C晚A’的品牌，现在却是教育市场、领导市场的存在。”
珀莱雅从两大单品中尝到了甜头。国泰君安证券调研显示，2020年红宝石+双抗系列产品占珀莱雅品牌收入的10%，占天猫旗舰店收入的20%。
也是从2020年起，珀莱雅将推行大单品战略写进了财报里，并在之后打造出了源力修护精华、彩棠修容盘等大单品。
在去年年底的一场演讲当中，方玉友阐述了大单品对于品牌的重要性。
他说，一个品牌基本上要有一个大单品。一个企业一定要有一样东西说出来大家都知道，“像化妆品行业，你问你老婆，神仙水是谁家的？小棕瓶是谁家的？小黑瓶是谁家的？只要一个产品就知道背后是什么品牌，这才牛。”
那天他也有些得意地说：“珀莱雅有三个（大单品），稍微有些夸张，我自己表扬自己一下。”
某种程度上，珀莱雅的胜利是时代的产物。它的发展之路，几乎完整经历了整个美妆行业的变革期。在每个转折点上，珀莱雅都坚持选择跟随消费市场风向，调整战略——从CS渠道时代到线上电商时代的渠道变革，从爆品到大单品的战略调整，将“海洋护肤”理念调整为科技护肤等。
在一次演讲中，方玉友也曾总结道，珀莱雅能有今天这个成绩，是因为把科技力、产品力、营销力这三件事都做对了。
除了自身努力外，当下消费者对于国货美妆的认知、接受度都在提升。《中国美妆行业白皮书》显示，近十年里，国货美妆市场规模持续飙升，年平均复合增长率已达到13.18%。2023年国货美妆以50.4%的市场份额，首次超越了外资品牌美妆。
于是，全副武装的珀莱雅，才得以在这个最好的时代里冲了出来。
科研“军备竞赛”，谁能笑到最后虽然在整体布局上表现出色，但从外部来看，这些年珀莱雅也存在一些过于急躁的行动。
在这场产品品质风波愈演愈烈之时，珀莱雅回应称，系部分批次成品存在差异，并开通退款等售后通道。就这样，被寄予厚望的羽感防晒，自此淡出大众视野。
2023年4月，珀莱雅明星产品“双抗精华”又因虚标浓度被罚人民币20万元，尽管珀莱雅回应称，系疏忽漏标“溶液”二字，但却使其再度陷入产品争议。
除了大单品战略外，在通过黑海盐泡泡面膜逐步摆脱了“小镇贵妇专用”“土”“山寨欧莱雅”等刻板印象后，为拓展消费人群，近两年珀莱雅也花了大功夫在品牌形象营销上。
对此，方玉友曾表示，内容营销对化妆品来说，确实是很重要的事情，竞争很饱和，酒香也怕巷子深。营销不仅是打广告，还需要尽可能准确地表达产品的属性和品牌的价值观，并在所有的传播链路中保持统一。
这些年不断增长的业绩，似乎也间接证明，珀莱雅通过营销操作有效地推广品牌，增强了市场影响力。
但看似玩转了流量的珀莱雅，却又在近期栽了跟头。今年三八大促期间，珀莱雅因被消费者诟病在妇女节为男性发声“不合时宜”，而被网民“吐槽”上了热搜。
为一系列营销活动买单的，则是水涨船高的销售费。从2019年至2023年，珀莱雅的销售费用分别为12.23亿元、14.97亿元、19.92亿元、27.86亿元、39.72亿元，分别占当年营收的39.16%、39.9%、42.98%、43.63%、44.61%。外界将这解读为珀莱雅行进中的隐忧——过分倚重营销。
上述行业人士也补充表示，尽管与国内的许多美妆企业相比，珀莱雅在研发方面的投入已处于相对领先的状态，但相较日本、欧美的美妆大厂，还有很大的努力空间。
一个必须承认的事实是，现在国内美妆品牌正跨越至一个全新的竞技场，这里充满了激烈而细腻的较量。而珀莱雅的“成功学”——专注线上渠道，大单品配合多品牌矩阵、内容营销增强品牌力等，几乎已成为国货美妆企业纷纷效仿与竞争的新路径。
特别是经历了“成分党”“功效派”的迭代后，美妆品牌之间甚至有掀起科研“军备竞赛”的趋势，纷纷通过升级核心成分来讲原料的故事；与此同时，它们也在打破既定形象，在升级产品的同时升级品牌。
虽已两次赶超欧莱雅，可与在中国市场摸爬滚打了27年的欧莱雅相比，无论是从子品牌数量、营收规模、研发投入等维度，目前的珀莱雅仍难以望其项背。
在国货美妆崛起之路上，探险者珀莱雅虽已迈出第一步，但前方的道路依然漫长。
参考资料：
《化妆品行业之珀莱雅研究报告：从大单品看品牌升级与组织蜕变》，国泰君安证券
《珀莱雅方玉友：长期主义者的突围与坚守》，福布斯
《珀莱雅如何突破重围：两次能力体系的切换》，方玉友
《引爆新锐品牌》，中国财政经济出版社，吴志刚
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